Mitte, mida nad näivad olevat: Mis on tempelparoodiate edu saladus

Paar nädalat tagasi tavaline Brooklynian Devil Train äratas üles kuulsa. Ta lihtsalt kohandas mõned mustad vihmamantlid, kaunistades neid sõnadega "Vetememes" selja taha ja hakkas neid müüma interneti kaudu. Teavitatud inimesed tunnistasid oma töös kohe paroodiat ühest kõige räägitumast moemärgist, Vetements, sõna-sõnalt, staatusest pärast staatust - ja nüüd Trani lugu rabutab kogu maailma. See juhtum ei ole kaugeltki ainus - meelde tuletada vähemalt arvukaid luksusmärkide äratuntavaid logosid kasutavaid tänavamärke, mis neid veidi irooniliselt ümber töötavad. Me mõistame, mis motiveerib inimesi selliseid projekte alustama ja miks kaubamärgid paroodiad on nii olulised.

Kolm aastat tagasi, viiruse kiirusega, levis kogu maailmas mütsidele trend, mille pealkiri oli "Homies", mis on tehtud Hermèsi ettevõtte kirjas, ja T-särgid, mille "Féline" oli täisrinna asemel "Céline" asemel. Nende ja teiste sarnaste asjade autor lihtsaks muutus Brian Lichtenbergiks, Los Angelese disaineriks. Ta alustas esimesi T-särgid sellest seeriast juba 2006. aastal, kuid niipea, kui Instagram-taseme tähed Cara Delevingne ja Rihanna hakkasid ilmuma luksuslike moemajade töös, mis Briani populaarsus tõusis stratosfääri. Kaubamärgi edu on tingitud mitmete tegurite õnnelikust kokkusattumisest: Instagrami tõus, mille vormingus on hästi sobivad mütsid ja kampsunid, ning inimeste üldine väsimus, mis tuleneb 2000-ndate aastate monogrammidest ja logodest.

Kolm aastat hiljem, Lichtenbergi jälgedes, otsustas 22-aastane Brooklynets Devil Tran minna. Lähtematerjalina võttis ta kaasaegse moetööstuse kuumima pirni - kaubamärgi Vetements. Sarkasm on asjakohane: isik, kes ei ole eriti huvitatud moenädalate aruannetest, sisaldab hinnakujundust ja põhjuseid, miks disainer, teksad 1,5 tuhat dollarit või kõige tavalisem vihmamantel on umbes sama hinnaga põhjustanud, segaduses.

Tegelikult, selle väga musta Vetements vihmamantri ümber, kus sõna otseses mõttes läks kõik viimased moenädalad - alates Anna Dello Russo'st tänavavalikutele - ja idee David Trani paroodia kaubamärgist on ehitatud. Mees on saadaval vaid ühe riietusega, mis on välja toonud peamise idee, mis kirjeldab moodsat moetööstust: edu ei ole oluline uue lõigatud ja kujundatud talendi, kuid HYIPi ümber, mida isegi märkamatu DHLi särk muutub soovi objektiks.

T-särgiga, millel on pealkiri Féline, naerame iseloomu tugevuse ja mitte selle loojatega

Meil oli ka sarnane näide - anonüümne kaubamärk "Gosh Gazinskaya", mille looja ei kommenteeri selle kontseptsiooni. Läbitud kõige tuntumate vene disainerite nimede nimel, kes toodavad T-särgid ja kampsunid, millel on pealkirjad nagu "Garbage" (viitega Vene moodsa kunsti muuseumi garaažile ja ajakirjale), võtab brändi arsenali, mis on laialdaselt populaarne vene kitsastes ringkondades. moekogukond.

Siiski on üks märgatav erinevus Gosha Gazinskaja ja välismaiste kolleegide vahel. Lichtenberg, Tran ja teiste märkide paroodiate loojad mängivad ilma kindla brändi identiteedita, ja nende ideed loetakse üsna selgelt. Féline MEOW T-särki kandes naerame selle sümboli võimule, mitte selle loojatele. T-särgid "Gosha Gazinskaya" koos pealkirjaga "Nit", kanepi kujutised või lihtsalt brändi nimi ei sisalda sellist selget, liigendatud ideed: see sarnaneb rohkem dvuchersky huumorit või populaarsest harjumusest saada isiklikuks, mitte kriitikaks ja peegelduseks.

Irooniline üle hüperpopulaarse maailma kaubamärkide põnevuse üle naeravad paroodia autorid sisuliselt kõik moodused, kaasa arvatud ise: Lichtenberg ütleb näiteks, et tema vorm on iga päev tühi T-särk, Balmain teksad ja Hermèsi käevõru. Tähelepanu objektiks on mistahes viiruse populaarsuse globaalne nähtus, mis põhineb efemeri staatuse ja "tähtsuse" mõistel. „Ma arvan, et see on lihtsalt naeruväärne. Mul oli ettekujutus, et igaüks hakkab minu kaubamärgist rääkima, sest kõik räägivad Vetementsist,” ütleb Tran. Trikk-22 on see, et niipea, kui ükskõik milline selline projekt meelitab tähelepanu ja muutub populaarseks, omandab see kõik omadused, mida ta teeb. See on üldjuhul üks meie aja populaarsemaid trikke - mis tahes, isegi kõige mõistlikum, idee läbida pop-tööstuse veskikivid, et saada väljumisel meeldiv toode.

Selliseid templite paroodiaid ei tohiks segi ajada võltsingutega, kuritarvitades ka originaalsete nimede moonutust (meenutada vähemalt Naik), vaid väga erinevatest kaalutlustest. Veelgi enam, paroodiaobjekt, eriti Vetememes - Vetements'i kaubamärk - on iseenesest „sekundaarne” postmodernne toode, millele disainer Demna Gvasalia lihtsalt paneb uue kaubamärgi (nende kuulus DHLi t-särk ei ole ainult DHLi töötaja T-särgi koopia, vaid ka selle tootja poolt tehtud ametlik litsents). Selle tulemusena mängivad "paroodiate paroodiad" sama rolli kui nende pilkamise objekt - neil on sõnum: "Ma kuulun initsiaatorite gruppi, kes teab, milline on see trikk." 1980. aastatel armastas Franco Moschino mängida samade visuaalsete koodidega, näiteks paroodeerides klassikalist Chaneli jope (mille eest Prantsuse maja isegi kaebas teda). See oli irooniline žest, mis oli oluline ajastul, mil kodanlik mood ei olnud veel loobuma.

Luksusmärkide kaasaegsed „järgijad” peegeldavad ajavaimu, isegi kui nad nalja, nagu nad ütlevad, paksemalt. Kohtunik enda eest: peaaegu kõik, mis on tänapäeval ühel või teisel rahvakultuuri sfääril loodud, on teisene ja on tõlgendus sellest, mida oleme juba näinud. Brändide paroodiad selles mõttes - postproduktsiooni kulminatsioon, mis Prantsuse kuraatori Nicolas Burrio sõnul elame praegu.

Kui Hermèsil paluti kommenteerida asjaolu, et Brian Lichtenberg kasutab oma fondi ja identiteeti, vastas Prantsuse maja esindajad, et nad "austavad kunstniku sõnavabadust". Tänapäeval ei pea keegi isegi selliseid juhtumeid ideede või võltsingute kopeerimiseks, pealegi - me ei häiri seda, et me ostame tegelikult mitte-originaalset toodet, kus puudub unikaalne disainiidee. Nagu Refinery29 kolumnist märkis, miks kannate Givenchy võltsitud t-särki, esitades selle tõelise kujul, kui saate valida midagi, mis pole ilmselt Givenchy - ja deklareerige seda kõhklemata.

Kaubamärgid, mis algasid naljana omaette, ei andnud originaale

American Two Shot poe asutaja lisab: "Need kaubamärgid muudavad moe ligipääsetavamaks ja samal ajal ütlevad nad:" Jah, sa läksid, ma saan ilma sinuta laheda asja. See on uus luksusformaat. " Ja see on uus viis, kuidas kaubamärk ja ostja suhtlevad. Kui varem oli tarbijapüramiidi ülaosas disainer või ettevõte, määravad mängu tingimused nüüd need, kes on toote tarbijad. Sest hüperkompetentsi tingimustes ei ole see kõige tugevam, kes elab, vaid see, kes suudab sama keelt rääkida klientidega.

Nüüdsest on meil mitte ainult hääleõigus, vaid ka võimalus kujundada kaasaegse moetööstuse mainet. Tavaline Briti koolitüdruk võib Twitterile esitada kaebuse liiga kõhnade Mannekeenide kohta Topshopis ja nad kuulavad teda, vabandavad avalikult ja tegutsevad. Hispaania teismeline võib korraldada petitsiooni, milles nõutakse, et massituru hiiglane Zara laiendaks suurusnumbrit XXL-le, ja seda üleskutset kaalutakse. Ja mõni 22-aastane poiss Brooklynist võib käivitada brändi, mis pilkab meie aja kõige nooremat brändi, kelle disainer ei mõtle isegi autoriõiguste rikkumise eest, sest ta tahab, et luues asju meie meeskonnaks. "

Jah, kõik need Vetememid - pigem on online-loovuse vaimus. Teisest küljest on raske mitte tähele panna, kuidas omaenda jaoks naljana algavate kaubamärkide populaarsus saavutas uskumatuid proportsioone, samas kui nad ise ei andnud originaale. Kes teab, on võimalik, et mõne aasta pärast kujuneb moodsalt eraldi kastia paroodiakaubad ja me läheme Homies'le ja Féline'ile, pööramata sellele erilist tähtsust.

Fotod: Vetememes, Brian Lichtenberg