Nanoinfluenserid: kuna reklaam muutub väiksemaks ja lähemale
Dmitri Kurkin
Kui leiate peagi instagrami postitusi, mis on tuttavad märkidega "reklaam" ja "promo" - või on need juba leidnud - ei ole üllatunud. Niipea, kui maailm õnnestus harjutada mikroinfluenereid (kui üldse, ei sisalda see sõna mitte Oxfordi sõnastikku ega Merriam-Websteri sõnastikku), hakkasid turundajad (ja neile järgnenud New York Times) rääkima „nanoinfluenseritest” - blogijate, kes mitte miljoneid või sadu tuhandeid, vaid tuhandeid abonente. Vaatamata tagasihoidlikele arvudele on ettevõtted valmis tellima neile reklaami postitusi tootenäidiste ja puhtalt sümboolsete tasude eest. Mõned näevad nanoinfluenerite turu tulevikku, tõestades, et on kasulikum töötada paljude väikeste blogijate arvuga kui miljonite pluss blogijate puhul, teised on skeptilisemad. Ühel või teisel viisil on selge, et kohalik reklaam on langenud sotsiaalse võrgustiku püramiidi aluspõhimõtte alla ja ei ole mõtet kuulata publikut veelgi väiksemaks.
Turunduse mõjutamine on juba ennast tõestanud: iga populaarsesse bloggerisse investeeritud dollar põrkab 7,65 dollarit nn suusõnaliselt (teenitud meedia väärtus) ja toob lõpuks kaasa tegeliku kasumi.
Rangelt öeldes ei erine nanoinfluenserid põhimõtteliselt mikroinfluentritest. Lugeja ei kaota alateadlikult oma kodudes reklaamimist oma blogides, sest see tundub pigem märkamatute sõbralike nõuannetena (“Ma proovisin seda ise ja soovitan seda teile”) kui tüütu, karjuva promo. Erinevus on ainult publiku ja sellest tulenevalt tasude lähedal. Kuid need tegurid on lihtsalt võtmetähtsusega. Väikesed blogijad sobivad paremini nišiturgude vajadustele: mega- (Kardashian-Jenner õed) ja makroinfluentide (sotsiaalse võrgustiku tähed, mida nad tegelikult teenivad sadu tuhandeid dollareid aastas) taustal näevad nad välja nagu toidukaubad, lillepoed ja kohvikud mitmekorruseliste kaubanduskeskuste taust. Kuid see on nende eelis.
Digiday poolt 2016. aastal läbi viidud uuring näitas, et nanoinfluenserid meelitavad 8,7% oma tellijatest, samas kui ainult 1,7% vastab miljonilisele blogijale. Viiekordne erinevus on tingitud mitmest asjaolust. Väikesed blogijad hakkavad tavaliselt tööleumbesnad ei ole nii hõivatud, et oma kohustustest unustada. Nende publik on väiksem, kuid palju lojaalsem, elavatel ja mittekiiratud keeltel kirjutatud postitused jõuavad peaaegu iga abonendi juurde.
Lõpuks - ja see on ilmselt peamine põhjus, miks nad on reklaamijate jaoks muutunud selliseks hõrguteks neitsideks - nad on tagasihoidlikud ja nõuetele vastavad. Isegi mikrotasandil (kümneid tuhandeid abonente), kus tasu hinnatakse paari saja dollari eest reklaammaterjali eest, kasvavad blogijate söögiisu kiiresti - rääkimata miljoneid inimesi töötavatest kapriisilistest saadikutest. Nanoinfluenserid ei pea kohalikku reklaami tõsise sissetuleku allikaks ja on sageli valmis barteriga töötama.
Muidugi ei usu kõik, et see on tõhus skeem tuhat väikese bloggeri jaoks. Kui gripiviiruste tegelikust tulust on raske välja arvutada (peamiselt seetõttu, et konto päises olevate abonentide arv ei pruugi alati olla usaldusväärne - 1-99 protsenti järgijatest võib osutuda botideks), siis on veelgi raskem ennustada seda nanoinfluenserite puhul - potentsiaali reklaamija kontrollib tuhat kontot. Sellegipoolest, kuigi nanoinfluenerite idee on ikka veel värske ja tal ei olnud aega pallida, nagu näiteks kosmeetikatoodete väikeste jaemüüjate idee, püüavad nii tootjad kui ka vahendajad, näiteks turundusagentuurid, sellest raha teenida. Siis lõhub mull - ja turundajad peavad midagi muud leiutama.
Tegelikult ähvardab nanoinfluenerite sissetungi ennustus. Ja kuna sotsiaalsetes võrgustikes on nii palju reklaame, mida me ei taha meie sõpradega näha. Ja kuna ta meenutab valusalt Sausparki tähendamissõnumit reklaamibotidest, mis on õppinud varjata elavaid inimesi. Nanoinfluencers tunnistavad, et reklaamijad ootavad, et reklaami postitused korraldatakse vastavalt teatud reeglitele, märksõnade käivitamise ja eelnevalt kinnitatud hashtagidega.
Teisest küljest, kui reklaamija raha satub teie sõprade tasku, mitte Kardashian-Jenneri õde, on see vaevalt nii halb. Lisaks näitab uus kinnisidee nanoinfluencerite arvates, et turundajad mõistavad lihtsat ja tähtsat asja: reklaam võib ja peaks olema inimlikum ja keskenduma igapäevasele vajadusele ning mitte ainult kasvatama brändi kui sfäärilist hobust vaakumis.