Fashion Nova: Kuidas massiturg tunnustab mitmekesisust vallutab maailma
Kui täna on üks brändi nimi McDonald's moetööstusest ei hakka nad H & M või Zara ja Fashion Nova. 2017. aastal jõudis FN Google'i otsingupäringutesse, mis olid möödas Diorist ja Off-White'ist, ning sai kõige populaarsemaks instagrami kaubamärk InfluencerDB. Me mõistame, kuidas on korraldatud kõige uudishimulik massituru mark.
Fashion Nova looja, Iraani päritolu ameeriklane Richard Sagian, on tema brändi avalikkuse vastand. Ta kasutab ainult LinkedInis töötavat sotsiaalset võrgustikku ja eitab ajakirjanikega suhtlemist: ettevõtte 12-aastase eksisteerimise ajal andis Sagian kolm intervjuud (kaks telefoni teel ja ainult üks isiklikult). Ettevõtja nõustus kutsuma büroosse kõige mõjukama ettevõtte väljaande „Naiste riided päevas” avaldamise just nii, nagu oleks vaja personali. "Üheksakümmend protsenti WWD-d lugevatest inimestest ei kuulnud Fashion Novast ja me vajame inimesi," ütles ta delikaatselt intervjuu ajal. Aga tundub, et ta oli hoor: 2018. aastal ei ole kaubamärgi olemasolust võimalik kuulda. C-klassi kaubanduskeskuse kolmandal korrusel asuv väike kauplus on muutunud kõige kiiremini kasvavaks naisterõivaste kaubamärgiks, kus on 600 inimest ja 13 miljonit instagrami tellijat. Kuidas see juhtus?
Võimalik, et Fashion Nova edu peamine saladus on mitmekesisuse tõeline tähistamine. Bränd tähistab kõiki võimalikke välimuse tüüpe ja näitab, et naine võib tunda end seksuaalselt igas suuruses, nahavärvides ja igas vanuses. Bränd toetab laiaulatuslikku ruudustikku (XS-XL rõivad ja teksad 1-15), meelitab löögi jaoks kõiki parameetreid hõlmavaid rahvusvahelisi mudeleid ning areneb igas suunas kõverjooned suurusega 1X kuni 3X. Sellised väärtused nagu Cardi Be, Teyana Taylor, Nicky Minaj, Tabriya Johnson ja Amber Rose tõlgivad brändi väärtused maailmale ning Fashion Nova mudelid on erinevate arvudega tüdrukud.
Ajakirjanik Channing Hargrow sõnul kasutab kaubamärk nišš-esimesi taktikaid, mis hoogustuvad, mida Coca-Cola ja General Mills on juba kasutanud: sellel on dialoogi publikuga, keda teised moemärgid tavaliselt ignoreerivad (või valesti tõlgendavad) ja saavad kohe vastuse kasvava käibe kujul. Erinevalt enamikust ei ole kaubamärgi mitmekesisus turunduslik meelitus ja mitte sunnitud põsk trendi huvides, vaid tõeline mõiste. Bränd suhtleb oma klientidega võrdsetel alustel ja püüab neid igati meeldida, samas kui teisi kaubamärke (nii demokraatlikke kui ka raskete luksusvaldkondi) süüdistatakse pidevalt uue publiku südamete ja rahakottide võitmisega teemaga flirtimise teel õiguste rikkumise teemad - alates Alexander McQueenist Barneys'ile - on laialt tuntud).
Lisaks lükkas ettevõte tagasi tavalise moodsa "kollektsioonide" ja "aastaaegade" süsteemi ning näitas, et kiire mood ei ole väga kiire, võttes kasutusele mõiste "ultra fast fashion". Hispaania brändi Zara poolt seatud standard „kaks nädalat sellest, milline asi on poodi riiulile” on aegunud. Mood Nova võtab aega 24 tundi, et idee mudeliks muuta, ja veel 24 tundi, et asi eelnevalt tellida. Nädala pärast muutub see kättesaadavaks kauplustes ja võrgus.
Hämmastav töökiirus sai võimalikuks tänu oma tehasele, fotostuudio kontorile ja meigikunstnikele ning personali mudelitele, mis on alati käepärast. Ettevõte töötab tilkade süsteemil ja toodab nädalas 600–900 uut asja, st umbes 35 tuhat asja aastas. Samal ajal jätkub uute asjade arendamine ja filmimine. Fashion Nova ülesanne on jälgida suundumusi punastest rajadest, erinevate kuulsuste sotsiaalsetest võrgustikest ja tänava stiili kaadritest ning seejärel anda neile võimalikult kiiresti #novababes mitme miljoni armee (kaubamärgi klientide ja fännide kohta) sarnaste rõivaste kujul.
Fashion Nova ei ole ainult oma toodang, vaid ka hulgimüük. See ei olnud ilma lahkamatu. Fashionista.com räägib tüdrukutest, kes on avastanud, et Fashion Nova müüb täpselt samu kleidid kui teised kauplused, kuid on kaks korda kallim. Hoolimata asjaolust, et iga poe õigus osta asju ostuhinnaga ja müüa igal hinnalisandil, olid ostjad juba tõstatanud eetikaküsimuse.
Kuid kaubamärki ei saa süüdistada kõrge hinnasildiga: enamiku brändi kirjete maksumus ei ületa 50 dollarit. Lisaks on kauplusel alati eripakkumine, mis võimaldab osta kuni 30% allahindlustega kaupu (tellige oma uudiskiri või logige oma kontole sisse Facebooki kaudu - sooduskoodid kummitavad teid ööpäevaringselt). Sagiani sõnul sureb "kõrge" moe: "Tüdrukutel on piisavalt probleeme - miks peaksid nad uue kleidi hinnaga muretsema? Lisaks peavad meie kliendid pidevalt värskendama oma riidekappi: ta ei lähe poole poole ega võta instagrami ühe kleitiga tagasi kaks korda, nii et me ei saa pakkuda ühte denim-jope - me vajame vähemalt viiskümmend. "
Oodata, et kvaliteetne või esimese klassi teenus, mille keskmine kontroll on umbes 100 dollarit, ei ole veel vajalik. Fashion Novas asjade tellimisel nõuavad eksperdid koosseisu hoolikat lugemist, samuti saidi kliendi kommentaare toote kohta: need sisaldavad sageli kasulikke märkusi - midagi võib olla enam-vähem väike või osutuda elus suuremaks kui fotos.
Fashion Nova on bränd, mis toodab sisuliselt kahte tüüpi asju: alus keha ja kõhnade teksade stiiliks ning teemaparteidele või -kuupäevadele mõeldud hoolimatud varustus (näiteks läbipaistev kleit, mis on kaetud kristallidega, või püksid, mis koosnevad paeladest). Brändi teine puudus on tegelik tarneaeg: üsna sagedane ülevaatus ei ole asjakohane jälgimisnumber ega aja hilinemised. Venemaale toimetamine kestab tavaliselt umbes kümme päeva. Muide, Fashion Nova ei kasuta tagasimakseid: te saate toote tagasi kauplusele tagasi saata, kuid see vahetatakse müügikrediidi sooduskoodiga (Venemaa puhul võib tagasimakse hind olla võrdne ostuhinnaga).
Brändi peamine liikumapanev jõud ja sihtrühm on Instagramis. „Raja näitused on suremas. Kas keegi loeb ajakirju? Inimesed vajavad ainult oma lindi vaikset klappimist” - Richard Sagiani karmides tsiteeringutes - Fashion Nova turundusstrateegia kvintessents. Ettevõte töötab samaaegselt 3-5 tuhande erineva kaliibriga instagram-mõjutajaga. Enamik neist teeb bartertehinguid, st riideid (ainult 700 suursaadikut maksavad kaubamärgiga seotud väljaannete eest). Samas sai brändi popkultuurilise nähtuse staatuse, mis oli peamiselt tingitud kahest austajast: Cardi Bee ja Kardashian-Jenneri perekonnast.
Hip-Hop-Diva Cardi Bee ja Fashion Nova on toetanud üksteist alates 2016. aastast, pikka aega enne ikoonilise Bodaki kollase vabastamist. Cardi Bee on brändi klientidele ideaalne eeskujuks: vaesest perekonnast pärit tüdruk tabas Billboardi diagrammi esimest rida ja murdis kõik võimalikud muusikadokumendid, kuid ta ei kaotanud ennast ja tema tausta. Laulja näitab pidevalt, et saate kleitiga vaadata 30 dollarit (ehkki Gucci kotiga). "Ma võin osta moe, kuid see Nova sobib disaineriga", ta laulis oma tabas "She Bad" YG-ga. Samuti on teatatud, et novembris avaldab ta moe Nova jaoks kogumiku ja hakkab uue loo esitlemisel kasutusele võtma. Võite vaadata peo edastamist võrgus aadressil fashionnova.com.
Fashion Nova teine populaarsustabel on koostöö Kardashian-Jenneriga. Sagiani sõnul teisendatakse üks postitus Kylie Jenneri instagramis 50 tuhande dollari müügiks (kuigi see on tähistatud #ad hashtagiga). Asjaolu, et sait on täis fotosid kõigist viiest õde, kleidid ja teksad $ 30, lisasid uudishimulik katse. Fashion Nova aitab sõna otseses mõttes oma kliente Kardashiansiga kursis hoida. Ühel päeval pärast Kylie Jenneri 21. aastapäeva algas brändi eeltellimus kõikidele varustusele, mis sisaldasid sünnipäeva ja sugulasi festivalil. Nii ilmus meme "Devil töötab kõvasti, kuid @FashionNova töötab raskemini". Võib-olla ei ole võimalik loogilisemat tooteasetust 2018. aastal leiutada (see pole mitte midagi, et Kanye West näitab uusi Yeezy kogusid Kim Kardashian'i sotsiaalsete võrgustike kaudu).
Fashion Nova turundajad peaksid austust avaldama - nad töötavad mitte ainult tüdrukutega, kes tahavad olla nagu Cardi Bee ja Kardashian-Jenneri perekond, vaid ka pigem mitteametlikud blogijad. Üks neist on 90-aastane Kentucky elanik Helen Ruth van Vinkle: tema instagramis on kolm miljonit abonenti. Muudes mittestandardsetes reklaamikanalites on konto @nochill memes.
Aktiivne instagrami positsioon muutis brändi sõna otseses mõttes viiruslikuks. Turundusplatvormi InfluencerDB uurimine näitas, et bränd sai sotsiaalses võrgustikus kõige populaarsemaks: rohkem kasutajaid suhtleb sellega kui segmendi tippmärkidega, sealhulgas Zara, H & M, Revolve, Calvin Klein ja isegi KKW Beauty. Järeldus tehakse indikaatori "teenitud meedia väärtus" põhjal, hinnates, kuidas kasutajad oma reklaami kohta suhtlemisel oma brändi sisu loovad. EMV, mille sai Nova Nova, on 125 miljardit dollarit: see põhineb 611 miljonil inimesel, kellele meeldib postitused, kus mainitakse @fashionnova või #fashionnova.
Olles ennast naiste rõivaste segmendis, hakkas Fashion Nova vaatama teisi kategooriaid. 2018. aasta suvel sündis ettevõtte meeste rida, mis meenutab Jumala ja Yeezy hirmu koopiaid. Nüüd ootavad 13 miljonit Fashion Nova tellijat sügisesse planeeritud ilujoone käivitamist. Mis juhtub järgmisel - Fashion Nova Kids? Cardi Bee ja Kylie Jenneri jaoks oleks see teema rohkem kui asjakohane. Kui ei ole nalja, tegeleb ettevõte mitte ainult kasumi suurendamisega, vaid ka üsna üllasega ettevõtjatega. Nii asutas Richard Sagian 2018. aastal Fashion Nova Cares'i - heategevusliku advokaadibüroo, mis on pühendunud naiste toetamisele.
Fashion Nova suurim probleem on ületootmine. Fashion Nova ei ole lugu teadlikust tarbimisest ning erinevalt H & M või Uniqlo'st ei toimi bränd ökodialoogidega. Vaatamata sellele, et nii veebisait kui ka brändi sotsiaalsed võrgustikud on teravdatud nii, et kulutate raha uutele riietele, ei takista miski isikut individuaalselt peatumast ja mõtlemast: kas ma vajan seda või seda läikivat kleiti? Ja kui vastus on "jah" - olenemata sellest, millise suurusega olete, mõne paari hiireklõpsuga võib Fashion Nova teid aidata.
Fotod: Mood nova
