"Rasv varastab sinu elu!": Miks televisioonikauplused ikka õitsevad
Tele-poed on hämmastav jaemüügi nähtus. Nad paistavad olevat mineviku jäänuk, kuid ainult esimesel pilgul: tänapäeval eksisteerivad poed "diivanil" täiesti tasuta online-ostude ajastul. Tundub, miks raiskad oma aja reklaamiüritustel, mille peamine eesmärk on müüa nii palju kui võimalik? Kuid miljonitel inimestel üle kogu maailma on sellele küsimusele oma vastus - lõppkokkuvõttes on telekauplused, millel on täiuslik maailmapilt, kujundatud nii, et vaatamise ajal on peaaegu võimatu riputada.
TEKST: Anton Danilov, telegrammikanali "Promeminizm" autor
Aga see pole veel kõik!
Ostmine diivanil on selged eelised. Kaugkaubandus on mugav kõigile protsessis osalejatele: ostjad ei pea ostma energiat kulutama ja aega ning nende kaupluste omanikud ei pea üüri eest tasuma ja müüjate, kassapidajate ja kaupmeeste personali hoidma. Ühel ajal sulgesid TV-poodid posti teel saadetavad turvavööde reklaamikataloogid, sest ostjatel oli võimalus mitte ainult pilti näha kaupu, vaid ka kuulata meelelahutust loengut kõigist selle eelistest, näha asju ja osta see kohe. Inglise keeles nimetatakse sellist reklaami "infomercial" - seda on mängitud vähemalt möödunud sajandi keskpaigast tänu Kanada ärimees Philippe Kaivsile. Ettevõtlik mees, kes asutati 1962. aastal, firma K-Tel, kes müüs kõike, mis oli võimalik, alates köögiviljadest muusikale. See oli Kaivsu, kellel oli legendaarne lause "Aga oodake, see pole veel kõik!" ("Aga oodake, seal on rohkem!").
Alguses olid sellised videod lühikesed: reklaamid Ameerika televisioonis, kus reklaamiti, reguleeriti ja reguleeriti ka K-Tel tooteid. Federal Communications Agency dikteeris klippide arvu ja arvu õhuaja kohta - üldiselt anti neile 18 minutit. Olukord muutus 1984. aastal, kui Ronald Reagani administratsioon tõstis olemasoleva piirangu: poliitikud uskusid turusüsteemi, mis võimaldaks neil vähem sekkuda äriprotsessidesse. See otsus tõi kaasa kogu põlvkonna telekanalid, mis on spetsialiseerunud virtuaalsetele ostudele.
Üks kuulsamaid oli As Seen On TV Kevin Harrington. Ettevõte ostis odavaid öösel televisioonikanaleid pikkade pooleteistunniste reklaamide jaoks, millest tehti ettepanek tellida tooteid lihtsa telefonikõne kaudu. Meetme intrigeerimisele lisandus kunstlikult loodud aeg - üks TV-poe lemmikviise. Mõningatel viisidel oli nende näituste vorm nägemus: nad olid uskumatult põnevad ja tõhusad ning isegi tähed võisid nendes toimida. Aeroobika VHS-kursused, kus osalesid Jane Fonda, mis sai ajastu sümboliks ja mida reklaamiti just sellistes TV-kauplustes.
Esimene selline ettevõte Venemaal oli Teleexpo. Ostmise ja vastuoluliste müügimeetodite kahtlased eelised tekitasid isegi mitmeid küsimusi, kuid telekauplused ise olid perestroika-ajastul iseseisva televisiooni heaks abiks: tänu nende aastate reklaamimeediale tehtud mahaarvamistele ei suutnud nad mitte ainult kokku leppida. Aja jooksul ilmusid Top Shop, Shopping24 ja muud kauplused, edastades reklaame nii tavapärastel televisioonikanalitel kui ka eraldi. Kuigi televisioonikauplus Venemaal on eksisteerinud rohkem kui kakskümmend aastat, nii kaua, kui seda vormi jõuab Interneti-kaubanduse laienemise vastu, arvab vähemalt Dmitri Batkov, telekanali Shopping Live levitamise direktori asetäitja. „Me näeme suhteliselt selgepiirilist klientide jaotust vastavalt e-poe ja televisioonikaubanduse platvormide eelistustele. Tänapäeval on meil paljudes valdkondades meie ettevõtte arenguks paljulubav alus,” ütleb Batkov.
Kuidas TV-poes
„TV-poed on ühe nüansiga täielikult toimivad telekanalid: kõik programmid on aktiivsed reklaamid,” räägib ühe TV-poe endine tootja Peter (nimi muudeti kangelase nõudmisel). “Kõik on paigutatud samamoodi: stuudiod, võõrustajad, õhuvõrk, riistvara, kus juhataja, tootja ja teised protsessi olulised osalejad istuvad.Kaks kõige populaarsemat küsimust, mis mind küsivad, on: kes kirjutab teksti võõrustajatele ja kas neil on hingetõmme. raam - konkreetne improvisatsioon See on vähemalt nii, nagu meil oli see, kuid ka hingamine ei ole ja ei saa olla, kogu suhtlemine riistvaraga toimub läbi "kõrva" - väikese mikrofoni, mida ei saa näha raami juhtmest. "
Kõige olulisem ja üks arvukamaid ettevõtteid sellistes ettevõtetes on ostuosakond: Peter ütleb, et iga tema ettevõtte ostja vastutas oma tööstuse kategooria eest, mis oli selles tööstusharus hästi kursis. Kõigepealt otsisid nad kõige kasumlikumaid asju, mille müügist oli võimalik saada maksimaalset kasumit - eelkõige valisid nad Venemaa tootjad. "Iga tööpäev algas kohtumisega nende ostjatega, kelle tooteid me pildistasime: nad rääkisid konkurentsieelistest, mida on oluline raamides mainida, ja milline on parem vaikida."
Komplekti peamine inimene on tootja, ta vastutab kõike, mis juhtub raamis ja väljaspool raami. "Kui kaup ei müü hästi, küsivad nad kõigepealt ka temalt, sest ta reguleerib ja juhib protsessi. Tööpäev koosnes mitmest otseülekandest, millest igaüks edendas palju kategooriaid: riided, ehted, kööginõud ja nii edasi, "- ütleb Peter.
Turunduse nipid
Tele-poed kasutavad pidevalt turundusnõudeid. Ideaaljuhul peaksid nad ettevaatlikult ostjale ostma, kuid paljud neist on juba ammu nalja ja meme objektiks nende kohmakuse tõttu. Pidage meeles seeria "Sõbrad" episoodi, kus Joe ei suutnud avada spetsiaalsete seadmeteta piimakoti - ja kui absurdne see näeb välja. „Neil kauplustel on kindlasti oma publik,” ütleb loomingulise agentuuri e: mg vanem strateegilise planeerimise juhataja Kirill Kadyvkin. „Professionaalid töötavad stsenaariumide kallal, mis teavad täpselt, kuidas seda või seda asja müüa. "Eksklusiivne pakkumine", "sellist asja veel ei olnud"), on efekt "siin ja praegu" ja muidugi igasugused allahindlused, isegi kui need on väljamõeldud. Need telesaated töötavad publiku jaoks suurima televisiooni vaatamise abil, kus üle neljakümneaastased inimesed ja koduperenaised saavad " .
Vastuvõtted, mis kasutavad "kauplust diivanil", ei muutu aastakümneid ja on pikka aega uuritud: väidetav toote puudujääk ("osta ainult täna!") Ja monotoonne kordumine tegevustest, mis toovad kulla kõrvarõngad või ime nuga (" lihtsalt korja telefon ja helistage ... ") ning andis probleemi selgelt üleandmise alguses, mis loomulikult kõik nägu (" kas kartuli puhastamine võtab palju aega? ").
Publiku koosseis muudab TV-kauplused teiseks vahendiks müügi suurendamiseks, kasutades soolisi stereotüüpe. Uuringud ütlevad, et "tarbekaupade" reklaamimise seksism on laialt levinud ning sooliste stereotüüpide edastamine ei ole üldse Vene leiutis. „Igal TV-poel on oma pealtvaatajatest selge ettekujutus,” jätkab Peter. “Nad teavad tema kohta peaaegu kõike: kust ta pärineb, kui palju raha tal on, mida ta eelistab kanda, mis suuruses riideid tal on. me teadsime selgelt, kellele me töötasime, muidugi on kõik pealtvaatajad erinevad, kuid nende erinevused ei takista kliendi keskmise portree loomist, kellele võõrustajad ja aadress. "
Peida nõrgad kohad, esile eelised
Sageli jälgivad diivanil olevaid kauplusi naised, kellel ei ole võimalust minna kauplusesse, et valida endale sobivat: kas sellist kohta ei ole, või seda, mida seal mingil põhjusel müüakse, ei sobi neile. Mõned levinud on sobivate suuruste puudumine vallasrežiimis ja hirm e-poest ostmise vastu. TV-jaemüüjad mõistavad seda täiesti hästi, nii et nad ostavad asju, mis peaksid sobima enamikule moodsate suurustega klientidele. Ettekandjate retoorika eesmärk ei ole siiski keha aktsepteerimine, vaid vajadus kurikuulsa „puuduste varjamise” järele: „Riietus peaks rõhutama eeliseid ja peitma vigu” - selliste programmide ühine loosung. "See kleit varjab meie figuuri väikesed nüansid," "see pluus varjab vigu," "on probleemsed piirkonnad peidetud" - väidetavalt "kahjutute" eufemiate puhul peitub potentsiaalsete klientide väljanägemise rutiinne alandamine.
Rõivaste müümine aitab mitte ainult häbistada retoorikat. TV-poed lähtuvad stereotüüpsest ettekujutusest, kuidas naine peaks „vaatama”, nii et nende sortiment ja pakkumine on asjakohane. Ettekandjad tuletavad klientidele korrapäraselt meelde, et kaste ei ole mitte ainult kurikuulsalt “naiselik”, vaid ka teiste heaks kiitmine. "Kleit teeb naise naiseks suurtähtedega," "sa ei jää mehe poole märkamata," "õhtuti kuninganna pealkiri teile antakse," - nagu nii serveeritud kokteil ja õhtukleidid. Kuulates pakkumist asja ostmiseks lihtsalt sellepärast, et ta meeldis, on see peaaegu võimatu.
Põletage rasva, et siduda kingapaelad
Mitte vähem problemaatiline on telekaupluste segment, kes vastutab iseenda eest hoolitsemise eest. Tavaliselt pakuvad nad mitte ainult kosmeetikat, vaid ka toidulisandeid - selle asemel, et rääkida nende toodete tegelikust tõhususest (ilmselgelt minimaalsest), pöörduvad juhid pealtvaatajate komplekside poole, tugevdades ainult nende viha oma keha vastu.
26. november, live TV kanal Shop & Show. Raamis - kaks juhtivat: mees ja naine. Palju päeva - "rasvapõletav kreem", mida tootjad lubavad "uskumatult kaalulangus võimalikult lühikese aja jooksul." Esineja näib olevat ekspert (kus see ei ole selge), samas kui draama seaduste järgi juhitakse, et sellised näitused ei räägi toote kohta midagi, vaid esitavad ainult küsimusi ja tuletavad teile meelde, et helistate ja tellige võimalikult kiiresti. Rääkides agent imelistest omadustest, ei kasuta esineja mitte ainult Fatfobiat („Rasv varastab teie aastad! Rasv varastab sinu elu!”), Vaid annab ka pseudoteaduslikud avaldused, nagu „massaažid võimaldavad meie kehal sõna-sõnalt süüa oma rasvasisaldust” "või" molekuli kompositsioonis palsam lõdvendab rasva, kuid see ei ole piisav - see on vajalik, et see sõna otseses mõttes põletas. " Müüjad tõotavad, et "pärast uut aastat, isegi kui sa üle Venemaa salatit, siis jätkad kaalu langetamist!" Siis kutsutakse stuudiosse naine, kes selle koorega arvatavasti kaotas. Ekraanil ilmub foto „enne“ ja esineja, keda pilt on üllatunud, hüüab: „Kas sa oled? Jumal, kuidas sa elasid? Kas teil oli vähemalt oma kingaelasid?“ Naeratav kangelanna, kes kandis umbes 54. suurusega riideid, oli näo hõrenemine. "Muidugi ma vőin," vilgub ta.
Horoskoop Tablett
Jaotises "Tehnoloogia" müüvad müüjad teist kaarti. Kui eelmistes rubriikides oli meessoost juhi kohalolek vabatahtlik, siis on see kohustuslik: ilmselt leitakse, et “tugeva” poole esindaja suudab seadmetest paremini rääkida. Olenemata sellest, milliseid tooteid me räägime ja kes andis ettekandjale õiguse olla kutsutud "ekspertiks", ei muutu stsenaarium - naine saab esitada küsimusi vaid korduvalt: "Oh, ma ei mõista tehnoloogias midagi." Mehe kõne iga uue fraasiga on muutumas üha enam paroodiaks: selleks, et naissoost pealtvaatajatele edastada reklaamitava toote eeliseid, kasutab esineja “arusaadav” igale ühendusele - puhastamine, toiduvalmistamine, kodune elu.
Show & show näituse esitaja ja esineja tutvustab publikule uut tahvelarvutit. Esineja räägib uudsuse tehnilistest eelistest, esineja pöörab tähelepanu sellele, millised ilusad ja heledad värvid on temas, ja et "ta on stiilne." Raamis olev mees mainib, kui palju ta armastab uudiseid lugeda; naine - kuidas ta tahvelarvutit kasutab, kontrollib horoskoopi. "Igal hommikul alustan, et teada saada, mis mind täna ootab," ütleb ta.
Sarnaselt kuulutas Sofitel hotell 2018. aasta oktoobris end Brisbanes, Austraalias. Reklaamikampaania krunt oli lihtne: paar, mees ja naine, kes nautisid puhkust hotellis: ta on ajalehes ja ta on koos raamatuga Chaneli kohta. Sofitel süüdistati prognoositavalt seksismi ja sooliste stereotüüpide vastu, nii et hotelli juhtkond pidi oma külalistele vabandama. „Me ei tahtnud kujutada stereotüüpe, kuid tunnistame oma viga ja palume andestust kõigilt, keda see reklaamikampaania võiks solvata,” ütles hotelli esindajad.
Iga naine pannil
Kodutarvete puhul töötab sama skeem: TV-poed viitavad “iga naise kohustusele” - hoiavad maja silma peal ja loovad selles õdusust. Tegelikult omavad TV-poed endiselt maja omanikku ja see stereotüüp on fikseeritud isegi kauba nimes. Inimese välimus sellises reklaamis on mõttetu, sest perekonna toitja, nagu te teate, ei ole selliste asjade eest mõelnud. Ainsaks erandiks on kööginõude reklaam, mis toetab teist vanemat stereotüüpi: meessoost kokk on palju rohkem mainitud. Kuid apellatsioonkaebus toob endaga kaasa sama palju naissoost publikule. "Igal naisel peaks olema köök sellises pannis," kinnitavad nad.
Kui aga kodus reklaamitakse tehniliselt keerulisi tooteid, siis naised näitavad suhteliselt lihtsat, nagu mopid või köögiviljade lõikurid. "Jah, ma olen muidugi näitleja ja telesaadetepakkuja, aga ka kahe lapse naine ja ema," tundis esineja ennast õigustatuna. Video alguses ütleb ta ka, et ta armastab süüa ja et uus köögivilja lõikur on seda protsessi kiirendanud, kuid mingil põhjusel ei piisa sellest argumendist: TV-poe tootjad ei saa oma naissoost pealtvaatajatele meelde tuletada, et pärast tööd ootavad nad „teist nihet”.
Vaatamata veebipõhiste ostude ulatuslikule laienemisele (ainult Lamodal on kuni nelikümmend tuhat ostu päevas), jätkavad „diivanipoed” õitsengut: Ameerika turu suurus selles valdkonnas on umbes kakssada viiskümmend miljardit dollarit. Sellise äritegevuse mõju ei tohiks alahinnata, sest kõigi turunduskanonide järgi müüvad reklaamid näitavad mitte ainult kaupu, vaid ka teatud pilti. Endine TV-poodi tootja Peter on kindel, et "võõrustajatel ei ole ega ole kunagi olnud eesmärki alandada oma kliente, vastupidi, nad ütlevad neile, kuidas oma elu parandada, kuidas muuta oma elu lihtsamaks." Kuigi rõõmsad müüjad kinnitavad, et õnn sõltub sellest, kui hästi riided “peidavad puudused” ja koor „põletab rasva”, peab publik kuulama ja aktsepteerima seda jutlust - kas neile meeldib või mitte.
Kate:Befit