Useless Suite: Miks me vajame Raf Simoni linti ja Prada klipi
Kui te arvate, et luksusmärkide turundusosakonnad, 2017. aastal ei mõtle iga enesest lugupidav aastatuhandel elule ilma kleeplindita $ 200, paberiklambrid 185 $ ja veski umbes sama hinnakategooriaga. Loomulikult ei tohiks kõik ülalnimetatud esmatähtsad asjad olla mingisugused "plebei nounayimid", vaid kindlasti moemärgi - Raf Simons, Prada ja Vetements - autorlus. See ei ole inimese vägivaldse fantaasia vilja, vaid tegelik olukord turul ja siin.
Viimase poole nädala jooksul saime teada, et nüüd saame end Tiffany & Co., Hermesi kivipaberi kaaluga 840 dollarit, tuhatoosist ja rullpaberist Alexander Wang ja parfüümiümbrisega tina-purk, kokteilivillad ja hõbedane valitsejad. 500 eurot Louis Vuittonilt. Koogi kook on värskeim koostöö Carhartti ja Vene skate brändi Absurdi vahel, mis sisaldab muuhulgas roostevabast terasest varraste komplekti spetsiaalses kaubamärgis. Kas see kollektiivne hullumeelsus või me oleme lihtsalt jätnud olulised muutused moetöö struktuuris? Proovime seda välja mõelda.
Praktiliselt iga suure kaubamärgi puhul ei ole rõivaste müük peamine sissetulekuallikas ja see suundumus ei ole sugugi uus. Luksuskaubanduses on mõiste algtaseme toode - toode, mis on odavam kui peamine brändivalik, kuid samal ajal peegeldab selle identiteeti ja turunduse keeles võimaldab ostjal end kaubamärgis osaleda.
Niisuguse sissejuhatava toote rolli teostas pikka aega parfümeeriatooted, mida oli odav valmistada rõivaste suhtes. Esimene couturier, kes sai idee kombineerida haute couture'i ja parfümeeriaid tema nime all, oli Paul Poiret - 1910. aastal tutvustas ta Coupe d'Ori aroomi. Järgmise 15 aasta jooksul vabastas ta 36 maitset (sh Fruit Defendu, mis ilmus Esimese maailmasõja ajal ja vaatamata Poireti kriitikale, kes tõi väga head kasumit), ning algatas disaineri parfümeeria nähtuse. Couture'i moemajade kliendid kannatasid Chanelilt ja Lanvinilt kallid parfüümid, kuid vähem hästi toiminud avalikkus oli rahul oma kolleegidega, kes olid vormis eau de cologne - mitte nii vastupidav ja rafineeritud, vaid kättesaadavamaks. 1930. aastatel leiutasid brändid oma populaarsete lõhnaainete - eau de toilette'i, tualettvee - veelgi demokraatlikumate versioonide valmistamise. Sellise toote hind oli asjakohane, ka kvaliteet, kuid kes hoolib sellest, kas nüüdsest praktiliselt võib igaüks puudutada, kuigi väga kaudselt, suure moe maailma?
1980. aastate keskpaigas nägi Bernard Arno, kes sel ajal hakkas oma LVMH impeeriumi ehitama, oma kaubamärgi parfümeeria kullakaevanduse. 1985. aastal ostis ta Diori ja üks tema taastusravi punkte oli parfümeeria arendamine. Võrdluseks: üle 40-aastase moemaja eksisteerimisel ilmus Arno egiidi all esimesed 20 aastat 12 lõhnaainet - üle 30 aasta. Suured moetööstuse ülemused mõistsid kiiresti, et parfümeeria- ja ilutooted on palju kasumlikumad kui haute couture, ja tervikuna Näitusel ja eriti haute couture'i kollektsioonil hakkasid üha enam meenutama reklaamid, mille eesmärk on müüa neid väga hinnalisi algtaseme tooteid: Arnaud ja tema kolleegid olid valmis kulutama palju raha suurejoonelistele näitustele, et publiku võlu, mida brändi maagiaga tahtis, soovis pudelit osta hinnaline logo.
Sissepääsutasemega toode on odavam kui põhivalik, kuid võimaldab ostjal end brändis osaleda
1990. aastate lõpus hakkas keskendumine järk-järgult liikuma teise „proovitoode“ poole - käekotid ja väikesed nahktooted. Asjaolu, et koti maksumus on keskmiselt kõrgem või võrdne sama brändi riiete maksumusega, segab väga vähe inimesi: niipea, kui moetööstus hakkas müüma mitte nii palju asju kui kujutis, kasvas nõudlus olekutarvikute järele järsult. Pole ime, et peate lihtsalt panema monogrammiga vöö või tõmba logo, mis on kaunistatud logoga, see ilmneb kohe kõigile teie ümber - saate seda endale lubada. Nagu selgus, on sellise toote bränd veelgi kasumlikum kui parfüümide puhul - enamik luksusmärke võib kasumit teenida 10 või isegi 12 korda rohkem.
Läikivad ajakirjad (loomulikult reklaamijate ettepanekul) lisasid ainult kütust tule tulele, iga kord ja siis räägivad sellest, kui kasulikuks oleks investeerimine disainerikoti ostmiseks - jah, selline asi ei ole odav, kuid see kestab kaua ja see kestab kaua ja tasub ära. Need, kellele rahandus ei võimaldanud sellist luksust, võiksid leevendada meeldivates triibudes nagu rahakott, vöö või võtmehoidja - loomulikult kaubamärgiga. Aja jooksul moodsad kaubamärgid, mille tase on madalam, ühinesid tööstuse mastodonitega, kes siiski suutsid luua oma kultuuri ümber oma algtaseme toodete - muidugi Michael Kors, kes ehitas oma multimiljoni dollari suuruse äri, eriti ka kottidesse ja kelladesse taskukohaste hindadega. Või pidage meeles Proenza Schoulerit - Jack McCullough ja Lazaro Hernandez käivitasid brändi 2002. aastal, kuid ainult 6 aastat pärast PS1 debüütmudeli vabastamist said nad tõeliselt suure jackpoti (muide, sama lugu - ja samal aastal - juhtus Alexanderiga) Wang).
2010. aasta keskpaigaks oli luksuskaupade turu olukord siiski muutunud roosilisemaks. Kui aastatel 2000–2004 kasvasid selle segmendi kasuminäitajad igal aastal keskmiselt 7,5%, siis 2016. aasta lõpus olid prognoosid lähitulevikus 1-2%. Analüütikud ja ärikonsultandid on väitnud, et tänased noored ostjad - sviidi peamine sihtgrupp - on palju vähem valmis kulutama staatuse kottidele ja tõenäolisemalt ostma lahedaid ehteid või kingi (loe - uued tossud).
Nõudluse vähenemise pärast aeglustasid kaubamärgid oma tootmismahtusid - 2016. aasta kolmel viimasel kuul vabastasid Prada ja Louis Vuitton 35% vähem uusi kottimudeleid kui eelmisel kvartalil ja Michael Kors - 24% vähem. See on osaliselt tingitud luksuskaupade käibe üldisest langusest kriisi, ebastabiilsete vahetuskursside ja muude majanduslike häirete tõttu.
Kuid on veel üks oluline argument - aastatuhandete ja põlvkonna Z esindajate tähelepanu regulaarse koti või karusnaha võtmehoidja vabastamisele enam ei meelita. Vanad välja töötatud skeemid lakkasid mingil hetkel lihtsalt töötamast ja kaubamärkide puhul sai selgeks, et on vaja uusi, keerukamaid meetodeid.
Suvel alguses avaldas Balenciaga spetsiaalselt Pariisi kaubamajale Colette välja mitmeid 10-euroseid kaubamärgiga tulemasinaid (ja isegi magamaskid põhjustasid vähem põnevust). Selle turundusliini geenius on raske mitte mõista: kergem on asi, mis peaks alati olema käeulatuses, 10 eurot on disainerile hind (kuigi tingimuslikult) naljakas asi, lõunasöök restoranis maksab rohkem. Loomulikult on brändi fännid, kes sellist nipsasju endale lubavad, palju rohkem kui need, kes ostavad kott-paketi $ 1100 eest.
Nagu oodatud, lendasid Demny Gvasalia tulemasinad paari päeva pärast nagu kuumad koogid. Sama lugu Raf Simonsiga - sa ei suuda 1300 euro eest karvkatte eest vaevu välja tõmmata, kuid te võite osta kleeplindi, millel on neli korda odavam pealkiri "Walk with Me" või "Youth Project". sibul Simons'i näituse põhjal. Kui Prada vabastas juuni lõpus oma kaubamärgiga klipi vabastamise, mida müüakse ainult Barney veebipoe kaudu New Yorgis, plahvatas Internet pahameeltes tweetides ja memes - kas see on selline peen troll? Sa naerad, kuid klipid on puhastatud, isegi kui neid ei ole eBays.
Mõned inimesed peavad sellist antikat luksuslike tarbijate pilguteks kunstniku “Shit” tegevuse vaimus Piero Manzoni poolt. Tööstustöötajate hulgas on isegi nali - nad ütlevad, et järgmine kord pakuvad kaubamärgid meile lihtsalt osta õhku, mida disainer hingas paarisaja dollari eest. Niisiis, eelmise aasta uudised Supreme tellistest $ 30 eest kulgevad mööda lihtsat turundust ja ausat pilkamist - muide, hakkasid poisid tootma ecstasy'le tulemasinaid, plottereid ja pillipakke juba ammu enne Gvasalia, Wang ja nende ilkki.
Kui Prada vabastas oma margitoote klipi vabastamise, plahvatas internet pahameelsetes tweetides.
Teised näevad luksusettevõtete jaoks sellist potentsiaali luksusettevõtetele, kes peavad pidevalt üllatama potentsiaalset Z-ostjat ja toetama ideed, et kaubamärk ei ole niivõrd riideid, vaid ajalugu ja elustiili. Kui Hermes edendab oma elukunsti, vabastab kodust erinevaid tooteid, alates tapeedist ja padjadest kuni kivipaberi kaaluni, miks Tiffany & Co. või Alexander Wang ei saa oma publikule midagi sellist teha? Lõppkokkuvõttes ei ole hõbedane pliiatsiteritaja ja kaadrite komplekt ka nii hulluks kui kivi nahast ümbris, mille suurus on 85 dollarit. Jah, ja tarbijate prioriteedid on muutunud - väga kallite igavade kottide asemel, mis teenivad ustavalt mitu aastat, ostavad jõulised aastatuhanded pigem naljakas kasutu asja, mida võib panna järgijate rõõmule Instagrami ja hüljatud paari nädala pärast.
Poolteist aastat tagasi avaldas Wars-portaal analüütilise artikli, mis põhineb hiljuti koostatud aruandel, mille konsultantifirma Bain & Company ütles, et kasumikasvu jaoks peaksid luksusmärgid tõsiselt kaaluma algtaseme toodete arendamise arendamist. Eksperdid panid selle punkti paralleelselt vajadusega muuta hinnakujundust strateegiliselt olulistel turgudel, nagu näiteks Hiinas, ning töötada välja jutustamise mõiste, et meelitada uusi kliente.
Noh, tundub, et moetööstus on otsustanud asja tõsiselt võtta - võib arvata, et disainerid ja turundajad tulevad järgmisel korral üles hüpipunkti tõstmiseks ja sajad või kaks tuhat dollarit - ja meeldib sotsiaalsetes võrgustikes. Monogrammiga dušikork Louis Vuittoniga? Hermese suurus XXL prügikotid? Siiski ei saa me midagi imestada.
Fotod: Trendfuse, Louis Vuitton, Alexander Wang, The RealReal, RSVP galerii, Nordstrom
