Telli: Triibud ja slogaanid topeltpõhjaga
Viimasel ajal olid hieroglüüfidega tätoveeringud populaarsuse tippu ja isegi pidada kõnet igavale klassikale. Sageli jäi nende tähendus saladuseks, mitte ainult teistele, vaid ka omanikule - esiteks olid nad esteetilisemad kaalutlused. Sarnane lugu oli ingliskeelsete kirjetega riietele mitte-inglise keelt kõnelevates riikides - keele teadmatus põhjustas sageli uudishimulikke juhtumeid. Tundub, et täna on vastupidine suund ja nüüd on sisu olulisem kui tegelik välimus. Moodsad katsed arusaamatute pealdistega on minevikuks ning mitte-emakeeles kasutatavate loosungite salakaval on paljudes riikides juba väga ettevaatlik. Ja siiski on vähem juhtumeid, kui riietele omane tähendus mängis omanikuga julma nalja.
T-särgi panemine teatud tekstiga pani sõna otseses mõttes loosungi all
Sõna otseses mõttes arutati veebis Kaliningradi sündmuse lugu: kohalik kuberner Anton Alikhanov ilmus natsist lipu ja jõhvliga, mis kujutas Andrei Parshinit, mis on populaarne radikaalsete natsionalistide seas. Selgus, et päeva kangelane ei tähenda midagi sellist. Jacket, nagu Alikhanov ajakirjanikele ütles "Medusa", andis ta sõpradele; Ta ei pööranud tähelepanu lipu märgile ja sai Parshiniga chevroni kui komplekti ostes kaupluses ja ei teadnud isegi seda, mida see tähendab. Ametnik pidi vabandama ja lubama jätkata rohkem tähelepanu pööramist oma riidekappile.
Praegu, kui massmudel otsib ideid, viidates sageli valimatult subkultuuride stiilile, on sellised vead sagedased, kuid see ei ole vähem valus. Riietus on alati olnud mitte ainult selleks, et kaitsta meid väliskeskkonna ohtude eest, vaid ka teavitada teisi selle omanikust. Igasugune riietus, isegi kõige lihtsam, nagu teksade, t-särkide ja tossude tavaline kombinatsioon, on omamoodi avaldus, mida võib siiski erinevalt tõlgendada. Kuid asjad, mis viitavad mitmekeelsete tõlgenduste märkidele, ei ole enam lubatud: subkultuurist või teatud kindla kogukonna määratud ajast laenatud elemendid viitavad paratamatult sellele. Näiteks T-särgi tekst, mis paneb selle peale, pani sõna otseses mõttes loosungi all.
Loomulikult ei keela keegi Teilt kanda T-särki kutsega "Me peaksime kõik olema feministid" Diori kevadkollektsioonist, pealkirjast "Immigrant" viimasest näitusest Ashish või Monki kork koos loosungiga "Grl Pwr". Aga kui te ei nõustu lubadusega, mille oma looja on igasse asjale investeerinud, siis milline on selle kasutamine? Loosungitega on siiski raske teha viga: nad väljendavad kõige selgemini positsiooni ja kaovad topelt tähenduses ja kultuurilised labürindid on sellisel juhul peaaegu võimatud. Kuigi T-särgid, millel on solvavad pealkirjad nagu "Cunt" või "Bitch" feministlikud kunstnikud, kannavad endiselt aktiivselt kandidaate, siis nad pöörduvad nende vastu relvade vastu oma relvadesse, muutes need osa nende ironilisest visuaalsest keelest - ja see on näide kuidas uus kontekst tajumist muudab.
Asjad, mis on muutunud poliitilisteks sümboliteks, millest möödunud aastal oli eriti palju, on kahekordselt raske käsitseda. Kui te ei ole Trumpi poliitika toetaja, kandke oma punast korki "Tee Ameerikast jälle suureks", oleks naiivne väita: "Noh, see on lihtsalt lõbus," - lihtsal vaatamisel on nüüd oma tähendus Ameerika Ühendriikides toimunud valimiste ajal. Sama kehtib ka pinsidega, mis muutusid kõigepealt Suurbritannias vastuolude sümboliteks pärast Brexiti ja seejärel Ameerikas pärast valimistulemuste väljakuulutamist. Nad on kinnitatud oma kastide külge, et leida rahvahulga "oma" ja näidata, et vähemus ei ole nii väike - ja see lootus on elus, samas on ikka veel inimesi, kes jagavad teie väärtusi ja hoiakuid.
Selle omanikku iseloomustab mitte ainult riietus, vaid vastupidi: need, kes kannavad kaubamärgi riideid, kujundavad suuresti kaubamärgi mainet.
Ja kui moetööstus neid sümboleid ära kasutab - läikivad portaalid teevad luksuslike juveliiride nimekirjad samade nööpnõude kujul või näitavad näiteks, kuidas Trampi korki korralikult „stiilida” - see põhjustab seletatava negatiivse reaktsiooni. Esiteks, kuna see näeb välja ärakasutamine, amortisatsioon ja katse pälvida tähelepanu pälvimise teemale, mis on liiga paljude jaoks tõsine ja valus. Seetõttu on härra ja haamriga dressipluusiga riietatud Kim Kardashiani ilmumine nördinud inimeste poolt, kelle elu oli kuidagi seotud Nõukogude Liiduga. Küsimus, kas ajalooliselt laaditud sümboolika stiilne aksessuaar on eetiline, jääb lahtiseks - näiteks räägivad nad sellest Calvert Journalis, mida ka The Guardian võttis.
Eespool esitatud reegel töötab mõlemas suunas. Selle omanikku iseloomustab mitte ainult riietus, vaid vastupidi: kaubamärgi riideid kannavad suuresti kaubamärgi kujutis. Näiteks Itaalia kivisala, nagu ka paljud briti kaubamärgid, sai 80ndatel praktiliselt inglise jalgpallihuligaanide üheks vormiks, kelle hulgas olid rassistlikud tunded laialt levinud ja need ühendused aja jooksul ei nõrgenenud. "Sarnaselt või mitte, on Stone Island lahutamatult seotud huligaansusega, ja sama paastu kompassiga näete kõikjal jalgpalliväljal - Middlesbroughst kuni Moskva," kirjutas Alec Leach, Highsnobiety'i toimetaja. Sama Fred Perry ei saa ikka vabaneda ühingutest, millel on äärmuslikud äärmuslased. Kahjuks, kas sulle meeldib või mitte, ostes "kompassi" jope, pärg koos pärliga või tossud kirjaga, ostate mitte ainult asja, vaid ka osa brändi ajaloost, selle mainest ja identiteedist tervikuna.
Nad püüavad oma piire kindlalt kaitsta nii kaubamärke kui ka subkultuure - viimased on eriti "raevukalt" vastu, kuigi reeglina on see juba asjata ja hilja. Niisiis, eelmisel sügisel hakkas Jake Phelps, Thateher Magazine'i rulluisutaja Piibel, alustama taas relvade vastu. Ühes intervjuus Hypebeastiga ütles Phelps talle, kuidas ta ei meeldinud Justin Bieberile ja Rihannale, kes kannatasid Thrasheri T-särgid, kuid ei ole seotud rula, vaid lihtsalt sellepärast, et see oli moes. Aga kas ta tahab või mitte, valib see popstaaride valik, kellel on täielik õigus teha otsus ja võtta selle eest vastutus, uue peatüki kaubamärgi ajaloos.
Kümme aastat tagasi oli raske ette kujutada, et sellist suurt tähelepanu pöörataks rõivaste identifitseerimismärkidele. Aga nüüd, avatuse tõttu, kui mitte ainult iga teie avaldust, vaid ka hommikuti valitud jope või pintslit saab jälgida üks või kaks korda, peate olema oma valikus veidi teadlikumad. Sotsiaalsete võrgustike ajastul peate vastama mitte ainult sõnadele, vaid ka sellele, millist sõnumit teie riided kannavad. See ei tähenda, et me peaksime väikesed otsused tsenseerima, kuid see paneb meile kindlasti uue vastutuse.
Fotod: Hyein Seo / Facebook, KM20
