Ühe kaubamärgi lugu: American Apparel
Me käivitame uue kategooria.kus me ütleme lugusid kaubamärkide etikettide taga, millest paljud meist kapis kinni jäävad. Alustame American Appareliga, mida armastavad kõik põhilised hipsterriided, samuti provokatiivne reklaam.
Kanada, Dov Charney leiutas põhi, kuid rõhutavalt võrgutavate rõivaste tootemarki. Ta oli huvitatud lihtsatest trikookangastest, samal ajal kui veel teismeline - 1984. aastal (ta oli viisteist) hakkas Charney tuua Hanesi ja Loomi puuvilju Ameerikast oma kodumaale Kanadasse. Ta ei saanud kunagi kolledži kraadi - pärast kolme aastat Tufts Ülikoolis, Charney loobus koolist, laenas oma isalt raha ja hakkas T-särgid, aluspesu, topid ja sokid. Nii sündisid 1997. aastal tema firma ja esimene American Apparel kauplus ning selle sortimendis olid teksad, aksessuaarid, küünelakid ja kingad.
Dov Charney üks peamisi reegleid on toota asju ainult Ameerika Ühendriikides, ühes tehases Los Angeleses. Tänapäeval on Ameerika Apparel ehk ainuke kaubamärk, mida müüakse oma jaemüügikettide kaudu Hiinas ja mitte vastupidi. Ameerika rätsepad teevad Los Angeleses asuvas tehases ise trikotaaži ja värvi kangaid. Sellepärast uhkeldab iga sildi pealkiri "Made in USA".
Dov Charney tegi kohe provokatsiooni ja teismeliste seksuaalsuse. Ameerika Apparel reklaamikampaaniates on filmitud noored tüdrukud pitsipüksides, siis transseksuaalmudelites või hallid juuksed pensionil Jackie O'Shaughnessy. Kaubamärgi edu põhineb kõigile instinktidele lihtne ja selge. Seksuaalsus peitub lihtsuses ja loomulikkuses. Et müüa tavalisi kolme triibuga spordijalatsid, piisab sellest alasti Sasha Grey kohta. Selles Dov raske väita. Aastaks 2005 oli kogu pornstars valvuril aeg tegutseda AA-reklaamis: Lauren Phoenix, Charlotte Stokely ja Fay Reagan.
Seksuaalne provokatsioon ja Ameerika rõivad on praktiliselt sünonüümid. Selles loomulikult on selle asutaja teenetemärk. Charney kitarril, võib-olla ei mängi, kuid rock-stari pilt toetab regulaarselt. Kahekordne kiskja, kellel oli iganädalane tükk ja karm pilk, sai korduvalt kohtukutse kahel põhjusel. Esimene on hõlmatud liiga avalikus reklaamis, mis kuulub igal aastal sanktsioonide alla. Briti Standardiamet otsustas ASA-s, et puude ronimine ilma aluspüksideta, mis demonstreerib epilatsiooni puudumist läbipaistva pitsiga ja küünte värvimine naistepesu üksi, on vastuvõetamatu. Aastal 2012 keelati AA-reklaami poole palja teismelise tüdruku osalemise tõttu. See juhtus sellepärast, et naise, kes läks tütre juurde brändi saidile, kaebus ja see oli fotode poolt nördinud.
Teine põhjus on vähem võluv - Dova ahistamine tema alaealiste töötajate suhtes. Mitmed alluvad väidavad ühehäälselt, et Charney neid ähvardab, ähvardades vallandamist, ja üks neist, Irena Morales, peeti väidetavalt seksiorjus. Vastuseks sellele, Charney lihtsalt naerab ja seejärel vabastab T-särgid sõnadega "Teenagers Do It Better". Tema hukkamõistmine on äärmiselt problemaatiline, sest üks töölepingu klauslitest keelab ettevõttesisesed konfliktid üldsusele välja anda. Charney vastab igale väitele, et seksuaalselt vabanenud õhkkond valitseb oma kontoris. Seetõttu lubab ta ennast korraldada oma aluspükside direktorite nõukogu koosolekutel ja kutsuda töötajaid kontoris “lits”.
Teine sõna Ameerika Apparel väärtussüsteemis pärast “provokatsiooni” on “vabadus”. Ettevõte võitleb aktiivselt LGBT kogukonna diskrimineerimisega. Näiteks 2012. aastal jagati Pariisis tasuta tasuta kümme tuhat T-särki koos loosungiga "legaliseeri". Hiljem hakati kauplustes müüma T-särgid sõnadega "Gay O.K". ja "Lesbi, Gay, Biseksuaalne, Transseksuaalide uhkus". Protsent müügist läks Ameerika organisatsioonile GLAAD, kes soovib kaotada soolise identiteedi ja seksuaalse sättumuse alusel diskrimineerimise. "Nii ameeriklased kui ka prantslased püüavad õiglust saavutada ja me oleme uhked, et saame kasutada meie ettevõtte ressursse, et toetada inimesi selles olulises võitluses," ütles Dov.
AA asutaja võitleb inimõiguste eest ja samal ajal klounides. Tema rikkumiste küsimus jääb avatuks, nagu Terry Richardsoni või Woody Alleni puhul. Viimasega, muide, Charney oli tõsine konflikt 2007 tõttu asjaolu, et kaubik American Apparel ebaseaduslikult kasutatud raami filmi "Annie Hall". Pildi varguse eest, kus Woody Allen ilmus õigeusu juudi rollis, kaebas režissöör trikotaaži kuninga ja vihastas nii palju kui viis miljonit dollarit. Kohtusaalis näitas Dov triibulistes püksides ja polo-t-särgis, mis ronisid Alleni advokaadile ja pöördusid direktori ebaselge maine peale.
Ameerika Apparelile ei ole jälgi saanud ühtegi majanduskriisi. 2011. aastal lahendas Dov probleemi järsult müügi langusega: ta läbis kõigi töötajate fotod ja vallandas need, kes ei tundnud talle piisavalt atraktiivseid. See kutsus esile teise rahulolematuse laine. Kuid on vaja minna ükskõik millisesse AA-poodi ja kohe saab selgeks, et see ei ole kole koht. Et saada tööd Ameerika Apparelis, on kogemus vabatahtlik. Piisavalt meeldivaks välimuseks, moes ja brändi filosoofia jagamiseks. Nagu Pariisis asuva American Appareli müügimees, ütleb Mike Bev-Modest, et teil palutakse enne intervjuu kutsumist saata endale kolm fotot enda kohta: portree, millel puuduvad meikmärgid ja paar kõrgust. AA-l on range kleit. Tööpäeva jooksul on vaja kanda selged asjad, mis on nüüd välja müüdud - see aitab kaasa põnevusele ja suurendab müüki. Ettevõttes keelatud: must, suured tätoveeringud, augustamine. Tüdrukud peaksid kandma ainult Ameerika rõivaid (see kehtib ka kingade ja ehtede kohta) ja alati rõhutage vöökoht. Ka meestele on keelatud lahtised riided - kui teil on M-suurus, siis XL-i teile ei anta. Ainus noortele mõeldud padi - saate kanda teiste kaubamärkide kingi. Enamasti valida klassikaline Dr. Martens, nad sobivad ideaalselt stiilis. Kord aastas toimub kõigile Ameerika Apparel töötajatele üldine ettevõtteüritus. Sellel võib juhtuda midagi, kaasa arvatud büroo romantikat! Kuidas muidu, kui kõik töötajad on noored, ilusad ja armastavad lõbutseda?
Sel aastal täheldatakse müügi kasvu ainult Ameerikas ja Prantsusmaal, teised riigid ei saa selle üle kiidelda. Võib-olla on tegemist ebaselge positsioneerimise ja hinnakujundusega. Miks osta USA-s rõivaid kõrgetasemelisi, kõrgelt vööjõulisi teksapükse saja dollari eest, kui sama Topshopis maksab kaks korda rohkem? Lisaks tundub kaubamärgi olemasolu ajal, et kõik maailma hipstersid on oma riidekapi AA-riietusega juba lõpetanud ja bränd ei paku uusi ideid. Charney kriisiga, nagu alati võitlevad ülblik provokatsioonimeetod. Sel kevadel ilmusid AA-akendesse mannekeenid, kus puudus täielik intiimne epileerimine. American Appareli pressiesindaja Ryan Holiday'i sõnul kutsub ettevõte möödasõitjaid vaatama läbi oma vaated seksuaalsuse kohta ja näitama austust loomuliku naiseliku ilme vastu. Pärast skandaalseid mannekeene kasvas ettevõtte kasum 30 protsenti. Lisaks areneb 20-aastase ajalooga kaubamärk veel uusi turge. Näiteks 2012. aastal, kui Tokyo Fashion Week sai osa Mercedes-Benzi moenädalast, lisas AA oma näituse nädala ajakavale, mis on üsna loogiline, arvestades Jaapani tugevat ostukultuuri ja Tokyo ostja tundlikkust erootika suhtes.
Juba pikka aega kannatasid American Appareli Moskva fännid iga välise reisi ajal halli treeningu ja põhilisi T-särke. Kõik muutus 2010. aastal, kui kaubamärk ilmus Tsvetnoy kaubamaja Trends Brands'i nurgas. Asjade valik muidugi ei ole nii suur kui Euroopas või Ameerikas, kuid fakt ise on julgustav. Sel kevadel tutvustas brändi seeria turvavöö kotte ja sidureid, mis loodi koos AA-ga, eriti Venemaa jaoks. Trends Brands kirjutas Ameerika Appareli peakorterile lõputuid kirju, kuid ameeriklased ei suutnud mingil hetkel survet avaldada ja pakkusid teha koostööd. Tavaliselt müüvad nad nahktooteid ainult oma kauplustes, kuid Vene firma jaoks tegid nad erandi. AA poolt pakutud paletist valisime iga mudeli jaoks värvid ja lisasime tähe "T", viidates Trends Brands'i nimele.
Täna ei ole lihtsalt lihtne puhas provokatsioon teha. Ettevõtte kahjum 2013. aastal oli 122 miljonit dollarit, võrreldes 37 miljoni dollariga aasta varem, ning lisaks on ettevõte kogunud veel 100 miljonit dollarit võlgu, mis teeb analüütikud aeg-ajalt ettevõttele lõpu, kuid annavad veel AA-laene. See ei ole esimene kord, kui American Apparel on pankrotti äärel. Ettevõte ei kavatse loobuda kulukast tootmisest Los Angelesi äärelinnas, samas kui selle tehase töötajad saavad oma tööstuses peaaegu kõrgeima palga. Brändi ellujäämise vastu võitlemisel otsustati võtta arvesse suuremaid suundumusi. Näiteks kutsusid nad Marc Jacobsi ja L'Oréali eeskuju järgima koostööd tegeva vanusemudeli - 62-aastane Jackie O'Shaughnessy. See tõi kaasa ajakirjanduses ilmunud trükiste ja Ameerika kaubamärgi piisava tähelepanu. Võib vaid loota, et ema teksade fännid ja kärbitud koorikud ei jäta ettevõttesse hädas.
Fotod: Flickr.com