Snicker Cult: Kuidas tennise turg toimib
suuremad spordirõivaste kaubamärgid ja ei kahtlustanud, et nende tooted oleks tänavatel nii populaarsed ja erinevate subkultuuride esindajad muudaksid tossud osaks oma igapäevasest välimusest, sõna otseses mõttes igapäevasest riietusest. Me mõistame, kuidas juhtus, et tossud on saanud põlvkonna peamiseks kinga, ja piiratud mudelite ostmise põnev põnevus jõuab nüüd sellistesse proportsioonidesse, et isegi meedia kirjutab sellest, ignoreerides moodsat tegevuskava.
Subkultuurid
Täna tajutakse ütlemata, et tennise koostöö - sportlaste, popstaaride, noorte disainerite, avangardistlike brändide ja isegi heategevusorganisatsioonidega - on küsimus. Aga kui kõik oli erinev. Näiteks 80-ndate aastate adidas, konservatiivne spordimärk, ei mõistnud, miks ta pidi tegelema noorte räpparitega Run-D.M.C, kes kandis brändi asju igapäevaelus, edendades neid. Teatud määral, tänu andekatele afroameerikastele triodele, kujunesid triibulised triibulised tossud oluliseks markeriks, tänava jaheduse tunnuseks. Alles siis, kui laul "My adidas" muutus revolutsiooniliseks hümniks, sõlmis bränd lõpuks muusikutega lepingu.
Inglismaal sai 80. aastate jalgpalli kultuuri õitsemise ajal jalatsid osaks ühtlastest, mis eristab neid teistest. Diadora tennisemudelid, jooksmine ja treening Nike ja adidas on töö klassi austanud. Samal ajal ei teinud spordifirmad püüdlusi sellise nõudluse loomiseks - vastupidi. Täiendav semantiline koormus tossutes ilmus pigem juhuslikult.
Peaaegu ainus kaubamärk, mis õigeaegselt mõistis oma potentsiaalset publikut ja tahtlikult mängis olukorda, oli Vans. 70-ndatel aastatel mõistis ettevõte, et tema tossud on uisutamiseks suured, kuigi kõigepealt ei olnud kaubikutel plaanis selles piirkonnas asuda. Kaubikud olid esimeste seas, kes paigutasid rulluisutusajakirjadesse reklaame, sponsoreerisid ja kuulasid oma tarbijaid uute mudelite loomisel - ja nad ei kaotanud.
Nüüd on tossud täiesti sõltumatud. Nõudlus on toonud kaasa eraldi kogude, piiratud levituste ja koostöö tekkimise; Nüüd peab tööstus pidevalt rahuldama kollektsionääride ja heade kingade asjatundjate maitset. „Varem võiks snikeri kultuuri nimetada subkultuuriks,” ütles Chris Danford, kõrghariduse toimetaja Snicker. varem või mitte. "
Poed
Varem puudus spordimärkide elustiilide segment praktiliselt ning tossud käisid vaid spordikauplustes. Aga tänava kultuuri kiire arenguga hakkasid ilmuma kauplused, mis põhinevad entusiastidel striviral, kus oli võimalik kohtuda erinevate kaubamärkide piiratud kogudega. Need kauplused on muutunud võimupaikadeks, omamoodi foorumiks erudite tarbijale.
Kaubamärgid ise hakkasid välja töötama spetsiaalse liini tänava kultuuri koostööks, kauplused, kaubamärgid ja disainerid olid veelgi mugavamad. „Näiteks tuli adidas konsortsiumiliini juurde, et teha koostööd nišipoodidega, võimaldades valitud jaemüüjatel luua suure brändiga toode,” meenutab Danford, „see aitas arendada iseseisvaid turustusvõimalusi.” Piiratud kogudest tossud soovivate inimeste arv ületas sageli välja antud paaride arvu.
Piiratud kogud on muutunud viisiks, kuidas suhelda tänavakultuuri arendamisega.
Piiratud kogud on muutunud viisiks suhelda - oma abiga brändid, mis on ehitatud usalduslikke suhteid erudite tarbijaga. Näiteks Vansil on Vansi lisatasu liin Vult, kus bränd toodab erinevaid koostööprojekte. Tähelepanuväärne on see, et seda saab müüa ainult ühe riigi kaupluses - ja mitte isegi lipulaevades. „Poe ainulaadne õhkkond, originaalne õhkkond, niššekandjate olemasolu, tugev valik kaubamärke, pädev publik - need on mõned kriteeriumid, mille alusel saab valida poe, kus saab esindada Vault by Vans'i liini,” selgitab Vans Venemaa turunduskoordinaator Konstantin Belozerov. Venemaal pöördus igas mõttes kauplusesse BELIEF. Ainult pärast sellist omapärast eksamit võivad tooted jõuda laiale tarbijale. Näiteks esitleti Disney karikatuuridel põhinevat kollektsiooni esialgu ka Vans'i poolt ainult Vaultis. Kui tossud olid professionaalide poolt kõrgelt hinnatud, tabas mudel massijoont.
"Piiratud" kaubamärkide tase on samuti erinev. Nike tutvustab näiteks mõningaid Quickstrike ja Hyperstrike väljaandeid. Ja kui Quickstrike on saadaval valitud kauplustes üle maailma ja riigis võib olla mitu sellist punkti, siis on Hyperstrike kõige piiratum vabanemine, mida saab müüa ilma teatamiseta üldse. Sageli satub see inimeste kätte ainult "sõprade ja perekonna" vormis. On isegi Nike Tier Zero kontseptsioon - see on kaupluse staatus, mis pakub eksklusiivseid väljaandeid. Nendes kohtades ei saa tossud peaaegu juhuslikke ostjaid.
Ettevõtted on pikka aega ehitanud partnerluspoliitikat, mille kauplused müüvad oma eriridu. Suured ettevõtted võivad partnerpoodide kontseptsiooni tõsiselt kohandada. „Nagu kõigil suhetel, kus ühel partneril on absoluutne eelis teise ees, on sellel partnerlusel oma puudused,” ütleb Nikita Lashin. „Kauplus võib leida mõningaid positiivseid hetki ja mõnikord sellest koostööst kasu. kõik on nagu brändi poolt planeeritud. " „Suure brändi, kas adidas või Nike, peamine eesmärk on domineerida,” võtab Lashin kokku.
Tänased tossud on võimas müügimootor. Kuid hüpe võib mängida jaemüüja vastu. Jalatsid, eriti piiratud liinide puhul, juhivad ise tähelepanu, varjutades kaupluse kontseptsiooni. „Jalatsid pigistavad ülejäänud tooteid aeglaselt, kuid kindlalt välja. Ja massikeskkonda meelitades hävitavad nad huvitusi keerukama publikuga,” selgitab Lashin.
Haruldased poed sellises olukorras võivad nägu päästa. Taktika ITK - ei osale spordimärkide eriprogrammis. Kauplus, selle juhtkond deklareerib, on oluline toode, mitte kohustuste ja hüvede kogum. Ettevõte väidab, et neid ei „võrguta kaubamärgi tootja poolt väidetavalt antud staatus, kuid nad otsivad siin oma staatust.“
Kõrge mood
Tänapäeval on spetsiaalsed jooned austust mõttetarbijale, kes kõige tõenäolisemalt määrab massmüügi tooni. Sellised kogud annavad inimestele midagi enamat eriliseks. Isik peab teadma, et saada spetsiaalse liini vabastamist: valitud müügipunktid, vabastamiskuupäevad, selle erinevus brändi massiosast.
Pole üllatav, et müügi lähenemisviis "eliitile" oli lähedane kõrgele moele, mis soovis saada osa ka tennise publikust. Spordimärkide lähenemine piiratud mudelite levitamisele on üsna võrreldav kõrge moemajade meetoditega. Couture'i rida Christian Diori kleit õmblema ei pea mitte ainult kulutama paar tosinat või isegi sadu tuhandeid dollareid korraga, vaid ka piisava maine saavutamiseks. Juurdepääs, elitism - see on see, mis on esirinnas.
Suured ettevõtted võivad partnerpoodide kontseptsiooni tõsiselt kohandada.
Spordi, kõrge moe- ja tänavakultuuri segamine on viimastel aastatel kõigile ilmne. Kõige ilmsem näide on Louis Vuittoni ja Supreme koostöö. "Moodimaailma kaubamärgid ja tossute tootjad tahavad meelitada ligi uut publikut," ütleb tennise kollektor, DJ ja raadio vastuvõtja Kish Kash. "Ja mõnikord vabastavad nad koostööd, keskendudes rohkem turundusele kui heale tootele. Kuid on huvitavaid võimalusi."
Täna näeme me väljavõtteid ja täieõigusega valitsejaid, keda valvavad kuulsad disainerid. Jaapani Yoji Yamamoto imetles alati tänava kultuuri ja noorte liikumisi, mis lõpuks viis ta töötama hiiglasliku sporditööstusega - adidas - ja looma eraldi Y-3 alambrändi. Nende koostöö on kestnud edukalt 16 aastat. Igal hooajal korraldab Y-3 iseseisvaid näitusi moenädalatel koos Jaapani disaineri põhikollektsiooniga. Nike pakub ka moemajade disaineritele võimalust oma mudeleid ümber mõelda. Bränd on juba töötanud endise Givenchy loomingulise juhi Ricardo Tishi, Balmaini loomingulise direktor Olivier Rusteniga ja Louis Vuitton Kim Jones'i meeste rõivaste loovjuht. adidas omakorda jätkab koostööd Raf Simons'i ja Rick Owensiga ning Reebok alustab koostööd sensatsioonilise Vetements'iga. Jällegi on kõik moemaailma ülistatud nimedega väljaanded kättesaadavad rangelt valitud kauplustes üle maailma, kus nad seda mõistavad ja hindavad.
Mainstream
Teisisõnu, snikeri kultuur on juba ammu ületanud väikeste huvigruppide ulatust ja on kasvanud tohutuks tööstuseks, kus kaubamärgid tahavad kasu saada. See on muutunud peavooluks: piiratud levikuga fännid on nüüd palju rohkem. Piiratud tossud on koolilapsel ja kontoritöötajal. "Paljud on riietunud, et üksteist muljet avaldada," väidab Chris Danford. "Näiteks täna on palju Yeezy fänne ja nad arvavad, et iga väljalaske on vaja osta, et nende Instagrami tellijad hindaksid uut omandamist." Inimesed on surve all, sundides neid omama midagi uut ja lahe, nad lihtsalt ei kanna seda, mis toimus kuus kuud tagasi. "Nüüd on tossud massikultuur, supermarket," väidab Nikita Lashin, "kuid see ei tee neid huvitavateks. Nagu ka mujal, on palju entusiaste, kes on sügavalt ja tõsiselt kirglikud."
Spordi hiiglased investeerivad palju raha, et mõjutada tarbijate eelistusi elustiili stiilis nišis. Nad otsustavad, mille täitmiseks inimesed vabalt veedavad öö. Tarbija ei arva enam, et see võib olla erinev. Kuid alati on olemas iseseisva arvamusega inimesi, kes on vabad kaubamärkide dikteerimisest. Nende taga on tööstuse tulevik.
Fotod: Adidas, kaubik, teooria, Nike, KM20, Yeezy
