Abibas: Kuidas võltsid üle maailma

Majandusprognoos Järgmisel aastal lubatakse olla mitte kõige optimistlikum - me oleme peaaegu sellest lahkunud ja püüame välja mõelda, kuidas moeturg muutuvas segmendis muutub. Oleme juba välja selgitanud, milliseid prognoose koostavad spetsialistid ja tööstuse inimesed, kuid me eirasime võltsingute tundlikku, kuid asjakohast teemat. Vahepeal ütlevad eksperdid, et majanduslanguse perioodidel suureneb nõudlus kõigi triipude võltsingute järele. Me mõistame, kus on pärit moe võltsimise ajalugu ja kuidas see on sellega seotud.

Intellektuaalomandi kaitse on probleem, mis piinas inimeste mõtteid rohkem kui tuhat aastat tagasi. Vana-Egiptuses, Roomas ja järgmiseks mitu aastatuhandet teenisid seda stigmat. Keskajal hakkasid ilmuma gildi meistrid, millest igaüks allkirjastas isiklikult loodud toote. Tööstusrevolutsiooni algusega, kui tootmismahud hakkasid enneolematu ulatuseni jõudma, hakkasid firmad kaubamärke arendama - toodete autentsus määratakse nüüd patenteeritud nime järgi. Samal ajal alustas kurikuulsat Charles Frederick Worthi karjääri - meest, keda nimetatakse Pariisi haute couture isaks ja kes sai esimeseks moekunstnikuks, kes otsustas oma tööd allkirjastada, alustades moetööstuses kaubamärgi allkirjastamist. Alates 1950. aastatest on litsentsimispraktika levik (Christian Dior oli selle äritegevuse pioneer ja liider), brändid ja logod muutusid universaalseks nähtuseks ja muutusid peaaegu püha: kui etiketil olev nimetus tähendas ainult asja looja autorlust, siis nüüd on see muutunud märgiks sotsiaalne staatus ja rahaline usaldusväärsus.

Loomulikult ei saa kõik, kes unistasid Pariisi linnu riietuda, seda luksust endale lubada. Odavaid imitatsioone ei tehtud mitte ainult materiaalsele unistusele veidi lähemale, vaid ka avalikus hierarhias üks samm kõrgemale - isegi kui selline uuendamine oli sisuliselt suur seebimull. See on rõivatööstus, mis on ebaseaduslike koopiate tootjatele muutunud maitsvaks morseliks, sest riietus on kõige demonstreerivam viis avalikkusele avalduse andmiseks "vaata, ma saan seda endale lubada." 18. sajandi alguses hakati maailma sageli tuntud Lyoni siidi kopeerima nii tihti, et kohalike kangrute korraldamine nõudis intellektuaalomandi kaitseks ametlikku seadust - vastav õigusakt anti välja 1787. aastal. Muide, samal aastal tegid Briti tekstiiliettevõtted vastuse, et litsentseerida kohalike kangaste tootmist: linane, puuvill, musliin ja kalik. 19. sajandil oli Ameerika Ühendriikides eriti levinud mustrite kopeerimine Euroopa disainilahenduste tekstiilidele - see oli praktika, mis läks valmis rõivaste sfääri ja toimib Ameerika valmisvalu sünniks.

Prantsuse disainerid kannatasid regulaarselt Ameerika ettevõtjate ebaseadusliku kopeerimise tõttu ja sageli tuli kohtusse - Paul Poiret seisis selles 1910. aastatel ja Madeleine Vyonnes 1920. aastatel (tema piraatlusega tegelemiseks oli märkida oma töö oma sõrmejäljega). Hiljem mõjutab probleem Christian Diorit, kes isiklikult tagab, et ükski elav hing ei tee oma kollektsioonide sõelumise ajal märkmeid ega visandeid, ning Cristobal Balenciaga - et vähemalt veidi vähendada ebaseaduslike koopiate ohtu, otsustab ta korraldada oma näitusi pärast kuidas kõik teised Pariisi disainerid näitavad oma kollektsioone.

20. sajandi keskpaigaks tekkis dilemma: moeloojad ei suutnud lõpetada koostööd Ameerika ostjatega, sest nende ostud moodustasid suure osa kasumist, kuid samal ajal olid rahalised kahjud ebaseaduslikest võltsingutest lõppenud - 1958. aastal kaotas Prantsuse moetööstus 200 miljonit dollarit eksporditulust. Rääkimata sellest, et kaupade koopiate madal kvaliteet halvendas oluliselt maja maine. Teabevoogude vältimiseks läksid disainerid erinevatesse tehnikatesse: alates personali otsesest hirmutamisest kuni super mugavate töötingimuste loomiseni, nii et õmblejal ja lõikuril ei oleks põhjust väärtuslikku teavet müüa (näiteks Christian Diori majas pakuti tasuta kolm söögikorda päevas, arstiabi ja suurema motivatsiooni huvides riputati kogu ateljee alla "Kopeeri - see tähendab varastada" ja "Piraatlus ei ole makstud".

Pariisi kõrge moe sündikaat püüdis kuidagi lasta võltsingute tootmist, vabastades ajakirjanike, ostjate ja jaemüüjate esindajate vahel ausa käitumise koodi ning püüdis reguleerida ka seda, kus, millal ja kuidas tuleks uusi kogusid näidata. Näiteks kui ajakiri avaldas kohe pärast näitust kollektsiooni, pidid kõik mudelid varjuma, et detaile ei oleks võimalik näha. Kuid mitte ainult ameerika ärimehed tegelesid ebaseadusliku tööga - 1956. aastal kinnitasid Prantsuse politsei piraadid, kes kavatsesid visandada Pariisi peamiste disainerite kollektsioone Kairosse.

Korraldaja ja ettevõtlike ärimeeste ühitamiseks õnnestus osaliselt ametlike litsentside müük. 20. sajandi keskel sai sellest tavapärane tava moemajade seas, kelle nime all valmistati erinevaid tooteid: sukkpüksidest sulgedesse. Veelgi olulisem on see, et jaemüüjad võiksid kasutada disainerimudeleid ja -mudeleid, luues odavamad ja sageli lihtsustatud koopiad. Loomulikult ei välistanud see piraatluse võimalust, kuid lihtsustas oluliselt kaubamärgi all vabastatud kaupade kontrolli.

60-ndatel aastatel muutus Bazaar Mary Cuanti ja Biba Barbara Kulansky boutiikidele mood, mis muutus moes ligipääsetavamaks ja kallis märgis enam ei olnud häbimärgistus. 70ndatel ja 80ndatel oli võltsingud ikka moetööstuse nuhtlus. Näiteks 70-ndate aastate lõpus odavate disainerite teksadega üleujutati odavate koopiatega, kuid disainerid ei pööranud sellele suurt tähtsust. 20. sajandi viimasel kümnendil muutus olukord dramaatiliselt, mida hõlbustasid kaks tegurit: logomaania buum ja Hiina kui kergetööstuse keskuse areng.

Et suurendada publikut, hakkasid luksusmärgid ostjatele pakkuma luksusliku maailma puudutamist, müües oma nime all odavamaid tooteid, näiteks parfüüme või tarvikuid. Ainult see ei olnud ostjatele piisav. Peale selle, tingimusel, et kott või kaubamärgiga turvavöö on tingimuslik jõukus, võiks see tõhusamalt toime tulla kui parfüüm. Kui 1982. aastal hindas USA Rahvusvahelise Kaubanduse Komisjon piraatide koopiate tootmise kahjumit maailmas 5,5 miljardi dollari võrra, siis 1988. aastal oli see 60 miljardit dollarit ja 1996. aastal 200 miljardit eurot. Pseudo-Prada, Louis Vuitton, Gucci ja Versace - kõige soovitavamad 90-ndate aastate kaubamärgid - lahutasid mitu korda rohkem kui originaalid.

2002. aastal teatas Rahvusvaheline Piraatlusevastane Koalitsioon, et 18% kõigist USA tolli läbinud võltsitud kaupadest on luksuskaubad: kelladest käekotidesse ja tarvikutesse. 2000. aastate keskel oli Burberry, austatud briti bränd, millel oli pikk ajalugu, pankrotti äärel, sest võltsingud varalise rakuga ostis marginaalsed isikud ebasoodsas olukorras olevatest inglise piirkondadest, mis suuresti kahjustas ettevõtte mainet. 2004. aastal moodustas 18% maailma võltsitud toodetest see, mis sisaldas Louis Vuittoni logo. Muide, see konkreetne kaubamärk on üks siiani kopeeritud, paralleelselt, Jumal andeks mulle, UGG ja Rolex. Seega toodetakse igal aastal 40 miljonit võltskellat, mis tähendab, et brändi jaoks on kaotatud umbes 600 miljonit dollarit.

Online-kaubandus, mis hakkas arenema just nullilähedaselt, lisas tulekahju kütusele, andes ebaseaduslikele ettevõtjatele täiendava turustusruumi, mis ei olnud piiratud geograafiliselt ega füüsiliselt. Kuna seened hakkasid ilmuma, saidid nagu www.aaareplcas.com, mis ei kõhelnud osta Hermèsi või Prada kotti 10% algsest väärtusest. Rääkimata jaemüügi hiiglased nagu amazon.com ja ebay.com. Nii kaotas Tiffany 2004. aastal eBay'd, väites, et 80% saidilt müüdavatest kaupadest, mille etikett oli müüdud, on võltsitud. Sama lugu juhtus ka kaks aastat hiljem moekonglomeraadiga LVMH - 90% Louis Vuittoni, Diori ja muudest LVMH portfelli toodetest eBays osutus ebareaalseks. Muide, siis võitis ettevõte kohtu - ja eBay pidi maksma hüvitist 63 miljonit dollarit.

Võltsimise probleem ei ole loomulikult kohaldatav ainult luksuslike kaubamärkide suhtes: ükski must turg ei saa ilma krokodillita Abibase, Nice'i ja Lacoste polo-kingadeta, nagu oleksid täidetud hormoonidega. 2011. aastal osutusid võltsinguteks üle 12 miljoni koopia kõikidest adidas-märgise all müüdavatest toodetest. Originaal Nike tossud maksavad umbes 150 dollarit, nende täpne koopia Hiinas on toodetud $ 13 hinnaga ja seejärel müüdud 60 dollarit. Muide, Hiina on endiselt piraattoodete tootmise liider: umbes 70% võltsingu kogumahust pärineb sealt. Teised riigid: Malaisia, Vietnam, Filipiinid ja Tai, kus muide, nad ehitasid isegi võltsitud muuseumi 4000 eksponaadiga.

Meie riigil on teema suhtes eriline suhe. Niisiis, üheksakümnendad tervitasid meid kõigi triibudega võltsitud võltsingutega. Ühtlasi lihtsustas seda ülesannet Hiina piiri lähedal, nii et kogu Venemaale ühinemise reguleerimiseks mõeldud kaubamärgid osutusid üldse võimatuks. 90-ndate aastate keskpaigas hinnati Venemaa territooriumil võltsitud toodete müügist tingitud ettevõtete rahalist kahju 1,3 miljardi dollarini. Reebok korraldas isegi spetsiaalse osakonna, mis vastutab võltsimise jälgimise eest Venemaa turul.

Üks moodsamaid tooteid 90ndatel oli muidugi Levi teksad. Alates sajandi algusest ei ole võltsimoodus kuhugi kadunud: meil oli Cherkizon ja Dubrovka kaubanduskeskus jäi endiselt alles ja isegi linna peamine kaubamaja süüdistati võltsimise müümisega auto hinnaga. 2010. aasta hinnangu kohaselt osutus 70% Moskvas müüdavatest luksusmärkidest võltsitud ja valmistatud Hiinas ning neid oli võimalik leida mitte ainult turgudel, vaid ka üsna lugupeetud butiikides, kus on kuni 5000% kaubamärke. Üldiselt on tuntud mudel "äri vene keeles".

Praegu on 5–7 protsenti kogu maailmas toodetud kaubast piraatide turg, mille keskmine aastakäive on 500–600 miljardit dollarit, mis on umbes kaks korda suurem kui ebaseadusliku uimastikaubanduse tulu. Võltsitud kaupade müük internetis kasvab igal aastal umbes 20%. Prognooside kohaselt ületab see mõne aasta pärast sama müügi offline - positsioonid tugevdavad e-kaubanduse nüansse: ostja ei näe kaupu elus.

HuffingtonPost'i uuringu kohaselt ostab 22% tarbijatest teadlikult võltsinguid. Luksuslikud kaubamärgid, kuna nad võivad proovida võltsitud hoogu vähendada. Neist suurim tegeleb võltsitud tootjate suhtes nulltolerantsi poliitikaga ning neil on suur arv advokaate, kes jälgivad regulaarselt nimede ebaseadusliku kasutamise juhtumeid. 2012. aastal alustasid Jean-Jacques Guerlain'i poolt 1954. aastal asutatud Pariisi baasil asuva Comité Colbert'i assotsiatsiooni 75 luksusmargi piraatlusvastast kampaaniat, et tuletada teile meelde, et nii võltsingute tootmine kui ka tarbimine on samaväärne kuritegudega.

Kohaliku tööstuse jaoks on see probleem eriti terav: prantsuse majandus kaotab luksuskaupade võltsimisest igal aastal 6 miljardit eurot ja 30 000 kuni 40 000 töökohta. Suurim brittide brändi Burberry võltsitud käive maksab igal aastal 3,5 miljardit naela, kuid kaks aastat tagasi suutis ta ebaseaduslikest online-jaemüüjatest 63 miljonit naela. Muide, samal aastal käsitles Hermès sarnast juhtumit - bränd nõudis 34 saidi sulgemist, mis müüsid võltsitud Birkini ja Kelly kotte ning 100 miljoni euro suurust hüvitist.

Alates 2011. aastast on Ameerika moekunstnike nõukogu CFDA ühinenud eBayga ja käivitanud kampaania „Sa ei saa võltsida” eesmärgiga öelda klientidele, milline on pettus. Algatus on selge - suurim online-jaemüüja müüb üks disainerikott iga 4 minuti järel ja võite arvata, kui paljud neist on võltsitud. Septembris on LVMH ja Google nõustunud tegema ühiseid jõupingutusi võltsingute jälgimiseks internetis - ja see on pärast kümme aastat kestnud regulaarseid kohtuvaidlusi, mis on seotud otsingumootori nõustumisega võltsitud kaupade müümisel. Umbes samal ajal süüdistasid Gucci ja Prantsuse konglomeraat Kering Alibaba, Hiina suurimat poe, et nad ei võitle paljude võltsingutega oma platvormil - juhtum on juba kohtuprotsessi ootamas.

Saate ehitada kümneid teooriaid selle kohta, miks tsiviliseeritud maailmas kõige võimsama moetööstusega, mis suudab pakkuda suurepäraseid asju peaaegu igast hinnakategooriast, ei võltsitud kaupade käive vähenema. Kogu mehhanism töötab inimese psühholoogia põhimõttel, mille kohaselt me ​​suurendame oma staatust teiste silmis teatud visuaalsete markerite arvelt. Ja kui logo oleks brändi tipus esirinnas, siis asendati massituru tekkega tuntud nime kopeerimise idee intellektuaalomandi toote enda kopeerimisega - teisisõnu disainiga.

Ostja seisukohast ei tähenda Zara sall, mis on peaaegu identne originaalse Burberry Prorsum'iga, näiteks ostu sooritamiseks, võltsingu ostmist. On öeldud, et osaliselt selline käik vallandas 2008. aasta ülemaailmse finantskriisi, mille järel muutus hämmastav luksus leekidega. Kuid isegi massiturulised kaubamärgid ei ole piraatluse suhtes immuunsed: Aliexpressil on võimalik regulaarselt leida asju "täpselt nagu Topshopis" ja H & M on korduvalt leidnud võltsingute müüki võrgus.

Praegused võltsingud on osa kaasaegsest kultuurist. Kunstimeeskond Shanzhai biennaal käivitab Chanelist Converse'ile mitmesuguste kaubamärkide võltsimisele pühendatud projekti, mida näidatakse Colette kontseptsioonipoes Pariisis. Los Angeleses asuv disainer Brian Lichtenberg moonutab kuulsate tootemarkide ja skulptuuride nimesid t-särkidel ja kampsunidel, nagu "Homies" (endine Hermès) ja "Feline" (teise nimega Céline), kes sõidavad nagu kuumad koogid ja Brian omakorda kopeerib vene brändi mitte CapsLocki brändi Rita Nesterets, mis on nüüdseks võtnud üle Supreme ja Nike logod.

Üldiselt näitab asjaolu, et võltsitud kauba tootmisel hakati kasutama õigeid kaubamärke nagu Supreme, et tarbijakultuur nihkub teatud ajahetkel eliidist peavoolu. On mugavam ja selgem, et inimesed leiavad end osana suurest grupist, millel on teatud visuaalse logo koodid. On selge, et logo nagu HBA (Hood by Air) ei ütle tõenäoliselt midagi moe teemasse jäävale inimesele, kuid see, mis meelitab selliseid kaubamärke, on ajalugu ja kogukond, mida nad ise loovad. Seetõttu ei ole üllatav, et nad on juba valmis võltsimiseks, mida võib leida Mehhiko tänavate või veebilehel choies.com varemetest.

Siin on veel mõned näited võltsitud mõju kohta moele. Hip-Hopsher M.I.A. teeb Versus Versace'ile kapsli kogumise, mis on inspireeritud New Yorgi tänavatel müüdud moemajade võltsingutest. 2007. aasta sügis-talve kollektsioonis imiteerib Yoji Yamamoto legendaarset LV-monogrammi ja Jeremy Scott pühendab Moschino kollektsiooni McDonaldi kiirtoidu hiiglasele - ja seejärel flirtida mõttekoodidega ja logoga tarbijate ühiskondadega, isegi kui nad ei ole luksus. "kuldsed kaared".

Detsembris avati moetehnoloogia instituudi New Yorgi muuseumis näitus „Faking It: Originals, Copies and Counterfeits”, mis räägib moetööstuse võltsimisest ja näitab 18. sajandist häid näiteid. Põhjus, miks kaubamärgid nii võltsingutega nii ägedalt võitlevad, ei ole mitte ainult suured rahalised kaotused, vaid ka asjaolu, et luksus kui erakordselt kvaliteetne, ligipääsmatu ja hoolikalt läbimõeldud toode on devalveeritud. Võib arvata, et luksusmärkide asjade kolmekohalised hinnasildid on määratud nime hinnalisandiga. See on ainult osaliselt tõsi, kuid kujutage ette, kui palju etappe mistahes disainitoode läbib enne kaupluste riiulitel olekut.

Maailma praegune olukord taas tõestab: ühiskonnas on vaja kasvatada tarbimiskultuuri, kui kvaliteet ja pikk eluiga peaksid olema peamised valikukriteeriumid ning impulsiivsete ostude harjumus peaks olema minimaalne. Etikettide võistlus on 90ndate lõpu jäänuk, mis tahan uskuda, et see jääb ajaloosse ja tegelikkuses, kus suurima ettevõtte juht ja üks rikkamaid inimesi nimetatakse normorgi peamiseks kinnipidajaks, on vaevu koht põlastavale brandmaniale.