“Ole mees”: Mis on tõesti valesti Gillette'i reklaamiga
Dmitri Kurkin
Iga suur bränd, mis tabab sotsiaalseid reklaame., siseneb miiniväljale. Kuid isegi see ei selgita hiljutist Gillette'i kampaaniat põlenud tulekahju, ründades stereotüüpi "poiss on poiss" ja kritiseerides kiusamist, ahistamist ja teisi mürgise mehelikkuse ilminguid. Mõned vihaneid kommentaare nõudsid, et ettevõte vabandaks "kõigi inimeste solvamise eest" ja nõudis isegi brändi boikoteerimist, samuti kõiki Procter & Gamble'i tooteid, mida Gillette ostis 14 aastat tagasi ja on püüdnud sellesse sisse hingata. Näiteks sotsiaalse reklaami kaudu.
Numbrid on kõnekäänelised: negatiivse ja positiivse tagasiside osakaal video kohta jõudis mingil hetkel 10-1-ni (nüüd on nad lahendanud 4–1, kuid juba pärast seda, kui video autorid on kommenteerinud ja ei meeldinud). Kuid isegi kogus ja kvaliteet on soovituslikud. Mitte ainult Dvachi elanikud, kes samal ajal naeratasid "hullumeelsetel feministidel", olid nördinud, kuid nüüd ei ole nad ilmselgelt oma kohtades mugavad või Briti telesaadete esineja Pierce Morgan, kes tõesti tahab olla kogu mehelikkuse peamine pooldaja. Siin on autori Boston Herald (mis on tüüpiline, naine, kes "toob kaks poissi") soovitab Gillette direktorid "keskenduda müüa pardlid ja jätta mehed üksi." Siin on Forbes'i kolumnist, kes selgitab turundajate keeles, miks see sotsiaalne kampaania ei tööta täpselt nagu reklaam ja rööbib kaubamärgi sihtrühma. Ühesõnaga, see püüdis neile, kellel ei ole arenenud allergilist reaktsiooni sõnade "ahistamine" ja "mürgine" suhtes. Mis on põhjus?
Osaliselt toimis uudsuse mõju: need, kes ei olnud harjunud sellega, et reklaam võib kasvatada, kritiseerida ja mõnikord halvendada väärikust, ja siis siis, kui nad seda oleksid kuulnud, reetsid nad ja oma. Kommentaatorid kurdavad sobimatute üldistuste üle (nad ütlevad, et mitte kõik mehed on niisugused, miks nad kõik määravad ühe raseerimispintsliga), süüdistavad kampaania autoreid silmakirjalikkusest ja konjunktsionaalsusest (nad ütlevad, et kolmkümmend aastat olete müünud tarbijatele, mis on väga mehelikkus ja nüüd #MeToo ajal , see on häbimärgistatud) ja süüdistatakse seksistlike rünnakute vastu oma sihtrühma. Nad ei ole harjunud reklaamijate suhtumisega.
Konjunktuuri osas võib ilmselt nõustuda, kuigi see räägib pigem uue kampaania autorite kasuks: nad ei püüa teeselda, et nende ümber paiknev maailm ei ole muutunud 30 aasta jooksul, mis on möödunud loosungi "Parem mees ei ole." Kas see on nii halb - eriti kui läheduses on mull, kus norm ei ole dialoog "mehelikkuse" kohta, vaid põletav copywriting on loominguline nagu "ma ei tellinud, kuid annetatud"? Video pisaravõtmine - sama loosungiga plakat, firma kui see piserdab tuhka peas, vabandab - nad on süüdi, on parandanud. Autorid, kes usuvad, et reklaami mees muutusid valimatult kiusajaks ja vägistajaks, vastavad kindlasti: ei, me kaitseme lihtsalt mõned mehed teistelt.
Ära jäta kõrvale, et kaitsta nõrku, võtta vastutust, tegutseda - kõik, mida Gillette'i kampaania nõuab, on olnud tuhat aastat, nagu on märgitud sooliste tabelite puhul
Mehelikkuse ründamise süüdistused on seda üllatavamad, sest Gillette'i loosungites, kui vaatate tähelepanelikult, ei ole absoluutselt midagi, mida ei oleks juba kinnitatud ühegi „reaalse mehe” elukorralduse reeglistikuga (mida ei tohi segi ajada “venna koodiga” Barney Stinsoniga) ). Ei jäta kõrvale, et kaitsta nõrku, võtta vastutust, tegutseda - kõik, mida Gillette'i kampaania nõuab, on olnud tuhat aastat, nagu on märgitud sooliste tabelite puhul. „Et olla mitte ainult isa, vaid mõni aasta tagasi, soovitati vene popmuusikat (laulus, kus stereotüüp asub stereotüübil ja juhib stereotüüpi). Niisiis, kus on rünnakud, kui film tegelikult ütleb kõiki samu termineid "olla mees"?
Kui kampaania Gillette ja tüütu, siis on tema eesmine mentorlus. Ja nende värske video hädas ei ole üldistustes ja stereotüüpides - sotsiaalsed reklaamid peaaegu alati patustavad neid, see on žanri üldine puudus, vaid asjaolu, et inimesed ei meeldi tõesti lollide eest ja õpetavad nii õigesti (ja Yutube õpetab sõna otseses mõttes "õigeid asju ütlema, et õigesti käituda"). Eriti siis, kui käskud pärinevad turundajatelt, kelle lõppeesmärk, sotsiaalse lubaduse kõik võimaliku siirusega, on müüa rohkem tööpinke ja raseerimisvahu (kriitikud ei jätnud meelde, et Gillette on turul juba aastaid vajunud).
Suured kaubamärgid ei ole esimene kord, kui nad püüavad praegust tegevuskava sõita - ja mitte esimest korda, kui nad seda teevad. Kaks aastat tagasi avaldas PepsiCo video, milles Kendall Jenner juhtis sooduskolonniga meeleavaldajate veergu; siis, kui neile viidati ilmsele punktsioonile (see on pattude parasiitide pattimine, nad ei ole glamuurne näit ja ei tule heast elust üldse), vabandas ja eemaldas reklaami.
Gillette'i pressiesindaja on juba kinnitanud, et räpane kriitika ei olnud ettevõttele üllatus: „Me ootasime, et arutelu on vajalik. Lõpuks on see kõige olulisem asi - vestluse alustamiseks.” Ja tõde on see, et vestlus on oluline ja tema stimuleerimise nimel panna oma pilt joonele (või nagu Telegraphi kolumnist on öelnud, et „razor-kurgu ohustamiseks”) on omamoodi õilis. Ainus halb asi on teeselda, et alustasite seda vestlust.
FOTOD: weintel - stock.adobe.com