Väidetavad jalatsid: Kas me teeme kaubanduse ajal poliitilisi valikuid?
Venemaa, 2017, inimesed kogu riigis lähevad korruptsiooni vastu. Järgnevalt ei ole mitte ainult teadlik tuhandetest kinnipeetavatest, vaid ka sellest, et Nike ei ole poliitilises tegevuses osalenud ja näeb oma tegevuse eesmärki edendada aktiivset eluviisi. See hinnapakkumine on võetud ametlikust kirjast, mille on välja andnud Nike Venemaal esindav advokaadibüroo Pepeliaev töötajad.
Nagu te mäletate, paar nädalat tagasi leidis spordimärk järsult poliitilise skandaali keskmesse. Korruptsioonivastane sihtasutus - opositsioonist Aleksei Navalny organisatsioon - on avaldanud uurimismaterjali Dmitri Medvedevi vara kohta "Ta ei ole teile Dimon". Filmist saime teada villadest, Toscana viinamarjaistandustest, meeldejäävatest "partidest" - ja Nike tossutest, mida peaminister väga kiindub. See tähendab, et tossud - isegi kui uurimine algas ametlikult nendega - tegelikult olid nad koogil nagu õli roosid - lihtsalt dekoratiivne element. Ent need, kes pöördusid Medvedevile kohutavast korrumpeerunud ametnikust (sellist pilti võib luua FBK uurimise andmetega) lõbusa iseloomuga, mida on raske tõsiselt võtta ja millega võidelda.
Navalny valis Nike tossud Pushkini väljakul peetava ralli sümboliks, samuti sai temast koheselt loetud meme. Selle tulemusena seostatakse nende tossudega Pushkini, filmi ja peaaegu kogu Venemaa valitsuse korrumpeerunud süsteemi. Brändi Venemaa esindajad ei meeldinud sellisele seosele liiga palju - nad nõudsid, et FBK lõpetaks kaubamärgi kasutamise (logo, loosung "Just Do It", brändi nimi) - nad ütlevad, et spordirõivaste ja jalatsite ettevõte on täiesti apoliitiline.
Aga see ei ole. Hiljuti oli Nike üks esimesi suuri kaubamärke, mis avalikult rääkisid Donald Trumpi rahvusliku poliitika vastu Ameerika Ühendriikides. „Sõltumata sellest, kes te palvetate, kust sa tuled või kes sa armastad, on igaühe individuaalne kogemus see, mis paneb meid kõik tugevamaks. See on poliitika, mida me ei saa toetada,” ütles ettevõtte juht Mark Parker, kui Trump rangelt piiras moslemiriikide kodanikele sisenemine Ameerika Ühendriikidesse. Nike oli seega meeldivas brändide ettevõttes, mis mitte ainult ei toota ja müüa, vaid ka humanismi põhimõtteid. Nad naljasid, et nüüd on kõige lihtsam mõista, millistel brändidel on müügi jaoks kõik olemas - nad ütlevad, et nad lubasid end uue presidendi vastu rääkida. Tegelikult ei ole see tõsi (Trumpi reformid võivad tõsiselt mõjutada sama Nike). Vastupidi, New Balance'i jalatsite bränd on nüüd kõik halb: ameeriklased põletasid ja uppusid kogu riigis massiliselt oma NB paarid, müük kauplustes kukkus - ja kõik sellepärast, et kaubamärgi esindaja rääkis tahtmatult ja mõistis tema sõnu Donaldi toena Trump Peamine on see, et kaubamärkide apoliitiline olemus on järk-järgult kadumas. Sotsiaal- või poliitilisest päevakorrast 2017. aastal ei ole võimalik täielikult abstraktset.
Nüüd küsimus. Kas see on halb või hea, kui bränd seostub selle päevakorraga? Hea tarbijate tooni vaikivad seadused on kõikjal väga erinevad ja iga kaubamärk kui kaubanduslik struktuur seda arvestab. Ameerika Ühendriikides ja Euroopas peetakse headeks tavadeks keelduda looduslike karusnahkade kasutamisest, reklaamida ilma liigseteta ja ei taha hääletada rubla väärtuste eest. Seetõttu ei olnud Ameerika Appareli pankroti (topelt pankroti) põhjus mitte ainult ettevõtte mitme miljoni dollari võlg, vaid ka ahistamisega seotud lõputud skandaalid. Seetõttu on Pariisis keelatud reklaam, milles naine näeb välja nagu seksiobjekt. Seetõttu on USA-s müüdud hästi ehitatud brändi Ivanka Trump, mis osutus mitte ainult ettevõtte omanikuks, vaid ka presidendi tütareks, kes on Ameerika ühiskonna liberaalse osa poolt tagasi lükatud. See tähendab, et inimene vaatab kleiti - ja näeb mitte ainult asja, vaid ka eetiliste põhimõtete komplekti, mida kleit välja andnud kaubamärk kehastab ja ei osta seda.
Brändide apoliitiline olemus on järk-järgult kadumas. Sotsiaal- või poliitilisest päevakorrast 2017. aastal ei ole võimalik täielikult abstraktset
Samal ajal on Venemaal tarbijate olukord üsna erinev. Kahjuks on sigar ikka kõige sagedamini ainult sigari, olenemata sellest, kui ahvatlev on kontekst. Selles mõttes on juhtum, kus Aviasalesi asutaja Konstantin Kalinov esmakordselt lubas rassistlikku reklaami oma ettevõtte sotsiaalsetes võrgustikes, ja seejärel solvab ajakirjanik Olga Strakhovskaya, kes töötas seejärel Wonderzine'i peatoimetajana. Ausalt öeldes on kohutav olukord, mis peaks kasumit Aviasales negatiivselt mõjutama, kuid see ei juhtunud. Veebipõhine platvorm MediaDigger on arutanud seda juhtumit ekspertidega ja nad kõik jõudsid järeldusele, et see ei mõjuta ettevõtet halvasti.
Kui selline käitumismudel ei sobinud ettevõtte peamisele kliendile, siis oleks tema müük langenud pärast esimesi juhtumeid, arutelus osalejad selgitasid ja kõige edukamalt Aviasalesi tegevus oli postitus, kus ettevõte naljakas sama kasulaste poolt tabatud Navalnyga. Olukord, mida keegi ei tahaks inglise keelt kõnelevas ruumis üldse rääkida, võib Venemaal tuua olulisi dividende. 2014. aastal lõpetas Euroset lepingu Ivan Okhlobystiniga tema homofoobsete avalduste tõttu. Näitlejat palkas koheselt Baon: esimesel nädalal koostöö Okhlobystiniga, nagu ka brändi näol, kasvas müük e-poes neli korda. See on naljakas, et umbes samal ajal Ameerika Ühendriikides allutati kogu riik (Indiana) majanduslikule blokeerimisele seaduse tõttu, mis oli peaaegu möödunud, mis võimaldaks ettevõtetel mitte teenida samasoolisi paare.
"PR News'i uuring (firma analüüsib kommunikatsiooni) näitas, et rohkem kui kolmandik Aviasalesi sihtrühmast oli teadlik valjust lugu, kuid teenuse mainet ei kannatanud. - ütles Wiasderzine Janis Dzenis, Aviasalesi PR-direktor.
Ametikoht, mis ei tahaks kõnelda inglise keelt kõnelevas ruumis, võib Venemaal tuua märkimisväärseid dividende
See ei ole ainus tõend selle kohta, et „must PR on ka PR” põhimõte töötab endiselt Venemaa tarbija jaoks. Hangi vähemalt Burger King, kelle reklaamiosakond on palju sagedamini arutatud burgereid. Hiljuti kasutas ettevõte reklaamis väikesest vägistamise ohvriks langenud Diana Shurygina mainet - selle tulemusena ei vabandanud keegi, ja see samm tundus naljakas enamikule kiirtoitumisega tellijatele sotsiaalsetes võrgustikes. Veelgi enam, Shurygin muutus memmiks, mis, nagu näete, ei põhjustanud kohtuasjade lainet ega avalike vabanduste lainet. Jah, ja tõenäoliselt saab Nike rahalist kasu ainult kohtumiste olukorrast, sest jalatsid „nagu Medvedev's” - juhtum, mis müüb Venemaale täielikult (kõik saadikud läksid Bosco spordiülikooli "nagu Putini"). Teine asi on see, et Nike tegeleb väga tähelepanelikult oma mainega ja ilmselt ei tahtnud seda riskida.
Üldiselt on kaubandusorganisatsiooni jaoks kaks olulist punkti mis tahes sotsiopoliitilisest pulbrist: esimene on see, kuidas otseselt see mõjutab tema äri (seadused, kohtuasjad jne), teine on see, kui palju see mõjutab ettevõtte mainet. Ja kuigi PR-ametid kordavad ühehäälselt positiivse maine tähtsust, ei ole selle puudumisel alati negatiivset mõju müügile - eriti riikides, kus ülalnimetatud etiketi eeskirjad erinevad Ameerika Ühendriikide ja teiste lääneriikide eeskirjadest.
Sama Burger King kasutab kõikjal üsna hirmuäratavat reklaami, kuid USA-s vabandab ta seda vähemalt perioodiliselt - vastasel juhul võib ettevõte kaotada miljoneid dollareid. Venemaal on kõik nördimine jätkuvalt ühe sotsiaalse võrgustiku kasutajate eesõigus. Loomulikult oleks sellistel juhtudel kasulik ka teiste ettevõtete eristatavam positsioon, mis võiksid avaldada kurikuulsa avalikkuse survet ja sundida hoolimatuid kolleege vabandama. Ja riigi progressiivsem positsioon, kergelt öeldes, ei kahjustaks. Kuid on veel üks oluline punkt. Kui paljud meist on lõpetanud Burger Kingi külastamise? Või kasuta Tinkoffi kaarte pärast nende seksistlikku iluvõistlust? Kas keeldute Aviasales piletitest, kui nad on SkyScannerist oluliselt odavamad? Meie igapäevane valik on samuti väga oluline. Ja Medvedevi ja Navalny tossud võivad olla üldse midagi.
Kate: Nike
