Rõõmusta: miks mood ikka veel vanusepõhine
Aasta tagasi juhtus moetööstuses enneolematu asi: täiskasvanud naised said äkki suure kaubamärkide reklaamikampaaniate kangelanna. See on küps, mitte noormeelne supermodell nende kolmekümnendates aastates. 2015. aasta kevad-suvi kõige heledamate reklaamitööde viie kangelaste ja kangelanna vanus oli Business of Fashion'i järgi nelikümmend viis kuni kaheksakümmend. See äkiline tähelepanu ilule väljaspool vanust ühines edukalt ülemaailmse võitlusega igasuguse diskrimineerimise vastu ja feministliku liikumise võidukäik oli üldiselt väga kaasaegne ja õigeaegne samm.
Meedia kiirustas kiireid järeldusi selle kohta, et moe vanusepõlv võideti üks kord ja kõik, individuaalsus võitis noore üle ja ilu ainult vaataja silmis. Kuid pendel vaatas kohe vastassuunas: sel kevadel valis Céline, keda eelmisel aastal esindas 80-aastane kirjanik Joan Didion, uue saadiku - 22-aastase mudeli Vera Van Erp. 56-aastane Madonna kevadreklaam Versace võttis tööstuse 20-aastase superstaari Gigi Hadid (ta on kolmekümne Natasha Poli taustal, kuid see on rumal pidada seda tõendiks Donatella demokraatiast - hoolikalt retušeeritud mudelid näivad välja nagu sama vanus). Karl Lagerfeld langes kõige sügavamalt oma noorte allikale: sügisel sai 16-aastane Lily-Rose Depp Chaneli punktide reast ja vaid kaks nädalat tagasi kuulutati välja teine leping - 15-aastane Willow Smith. Mis see oli? Kaks sammu tagasi pärast tagasihoidlikku sammu edasi?
Tegelikkuses näib olukord paradoksaalselt ainult siis, kui vaadeldakse reklaamivõtteid. Püüdes kiiresti teha kategoorilisi järeldusi, hindame me selle järgi, mis on märgatavam - reklaamibändid läige, mis on tegelikult ainult osa brändi kujutisest. Reklaamikampaania on üks kommunikatsioonikanaleid, mille kaudu tavaline Louis Vuitton suhtleb oma publikuga nii tegeliku kui ka potentsiaalse. Reklaamfotod kuvatakse peamiselt sotsiaalsetes võrgustikes, online-meedias ja trükiajakirjades, mida loevad peamiselt 18–35-aastased inimesed: Vogue USA keskmine lugeja on vähem kui kolmkümmend neli. Sotsiaalmeedia vaatajaskonnast pole midagi öelda: 87% Facebooki kasutajatest on alla kahekümne üheksa. See on reklaamikampaaniate sihtgrupp, ja just need on arvutatud nii Gigi Haditi kui ka Joan Didioni poolt.
Isegi kui te järgite teooriat, et ostja soovib ennast reklaami kujundusega seostada ja täiskasvanud naised ostavad luksust rohkem, jääb hooajaline laskmine endiselt noorte territooriumile. Erandid sellest, et silmad klammerduvad, kui noored nümfid läikivad leheküljed liiguvad, kinnitavad seda reeglit. Samal ajal on veel palju muid võimalusi suhtlemiseks raskema vanusega klientidega - alates kliendiandmetest kuni postituste ja täiskasvanute brändi suursaadikuteni, keda reklaami kangelannadena ei eemaldata.
Grand-marki turundusmeeskonnad töötavad põhimõtte „nii meie kui ka sinu” järgi ja teevad õiget asja. Vastavalt dr. Ben Barry uuringule kuulsa Kanada ülikooli ülikooli moekoolist ei müü mitte vanus, värv, kaal ega sugu, vaid mitmesuguseid võimalikke tegureid. Vaatajaskond on nii palju, igaüks reageerib sellistele erinevatele visuaalsete koodide kogumitele reklaamis, et ainus võimalus ujuma ja mitte uputada selles ojas ei ole keskenduda ühele „ilusale, õhukesele, kõrgele valge tüdrukule”, vaid pakkuda võimalikult palju võimalusi.
Selle koera söönud Benetton, kellel oli alati mudelite valikul revolutsiooniline lähenemine, ja nüüd järgnes tema eeskujule luksusmärke. Vanusemudelid on vaid üks selle sordi punktidest, mis täna kõige paremini müüvad, kui see ei näe tuhm või staatiline. Jah, Chaneli prillid esitleb koolitüdruk Lily-Rose, Willow Smith eemaldatakse mõne brändi segmendi jaoks, kuid Carl kostab Julianne Moore'i suurte ürituste jaoks - koos couture-kleiditega edendab 55-aastane näitleja peeneid ehteid. Samal ajal esindavad käesoleval hooajal valmis-valmis liini populaarsed modelleerijad, Lineisi Montero ja Mika Arganaraz - kõrged, õhukesed, noored ilusad tüdrukud.
Üldine ja kohe ülestõstev üllatav meeldetuletus, et mood on kõigepealt lugu kasumist ja ainult siis teadlikkuse ja sotsiaalse positsiooni kohta. Jah, nüüd on nende kahe teguri eraldamine väga raske, sest üks on võimatu ilma teise. Ja siiski peate mõistma, et müüja äri on mõelda tuludele. Selles mõttes on kõige ausam progressiivse Miuccia Prada kaubanduslikult määratud positsioon, kes avalikult tunnistas: "Mul ei ole piisavalt julgust vanusemudelite kutsumiseks." Tõsi, sellest ajast on möödunud kaks aastat, kuid ilmselt ei ole toimunud suuri muutusi - Miuccia kutsub sageli nullist supermodelleid, tagastades need nõudluse kategooriasse. Kuid see on ikka veel mudel ja noorem kui kolmkümmend viis.
Seda kinnitavad The Guardianni ajakirjanikud, kes rääkisid vanemate mudelitega ja avastasid: kõigepealt alluvad nad samale jäigale standardimisele kui noorematele kolleegidele, ja teiseks on neil tõesti raske saada tööd autode reklaamimisel, mobiil telefonid ja kallis riided. Viimases kategoorias muutub olukord järk-järgult, kuid pigem aeglaselt ja ilmselt nii kaua, kuni on kaubanduslikud põhjused.
Me elame muutuste ajastul, kuid ei tohiks eeldada, et need toimuvad lihtsalt sellepärast, et mitmed kaubamärgid mäletasid üheaegselt kortsude ja hallide juuste olemasolu. Loomulikult oleme tunnistajaks evolutsioonilisele, mitte revolutsioonilisele protsessile. Näiteks kasvab professionaalsete mudelite vanus järk-järgult: James Scully, üks mõjukamaid juhtfirmasid ja BoF500 nimekirja liige, on 350-st mudelist, mida ta 2014. aasta sügis-talve ajal vaatas, vaid kolm alla 18-aastast tüdrukut. Praktika, kui teismelised kogu aeg katkendil läksid, on järk-järgult muutumas minevikuks ja tüdrukud, kellele modelleerimise edu on jõudnud sellesse vanusesse, mida tööstuses hiljuti peeti "pensionile", on üha enam. Võta Saskia de Brau küll: ta oli peaaegu kolmkümmend, kui ta oli märganud.
Võib-olla ei piisa sellest, et kuuldavalt öelda, et "kõik inimesed on õed", kuid see on juba väga palju, sest viimastel aastatel on unistustehase moetööstus muutunud ettevõtjaks, millel on tugev reaalsusele ja reaalsetele naistele kinnipidamine. Seni on isegi need muutused arvesse võttes väga täiskasvanud mudelite valikuvõimalus selline kolmekordne varvastik suvalise programmi puhul, mustlane väljumine, meedia täitmine. Kuid viimasel ajal ei olnud teda. Lisaks tunnistagem, et kõrgekvaliteediliste kaubamärkide reklaamimisel küpsed naised on sarnased selle vanuse keskmisele naisele, sarnaselt keskmisele noorele mudelile. Neil ei ole hõrenevaid juukseid, märgatavat nahapigmentatsiooni ega kehahoiakut. Vastupidi, need on väga ilusad õhukesed täiskasvanud naised, kes näevad oma vanuse poolest lihtsalt hiilgavatena - nii briljantsed kui Cindy Crawford, 50 aastat, Balmaini kevadel. Erandeid ei arvestata.
Nüüd peaksime rohkem rääkima konkreetsete inimeste turundusvõimest, olenemata nende vanusest või nahavärvist, kui luksusliku segmendi vanusenormide tohutu muutumisest. Elav näide on vähese huulepulga Dolce & Gabbana reklaamikampaania, mis on pühendatud 81-aastasele Sophia Lorenile tema juhtivas rollis: näitleja ja laskmise kohta räägitakse väga entusiastlikult. Karisma, talent, kogemus, edu - ei kortsud ega hallid juuksed seda ära hoida, pilt müüb niikuinii ja kaubamärgid mõistavad seda.
Hea näide on sellest, kuidas Lancôme sellest paremini mõeldi, jätkates koostööd Isabella Rossellini'ga. Üheksakümnendatel aastatel lõpetas brändi leping temaga kohe, kui ta neljakümnendaks. Nüüd on näitleja kuuskümmend kolm - ja ta on jälle nõudlus. See on väga aegade ja väga loogilise vaimu poolest, eriti kosmeetikatoodete tootemarkide puhul, mis üheskoos hakkasid reklaamima täiskasvanute mudelite kortse, sest nad ei saanud uskuda vananemisvastaste abinõude toimimisele, mida 45-aastase naise naise puhul on täiesti nahaga. Tunnustatud täiskasvanud naised, kes on heas vormis, on tööstuse jaoks väga vajalikud - suuresti seetõttu, et Catherine Deneuve on Louis Vuittoni näituste sõber ja aukonsul, kuigi kaubamärk on juba ammu kolinud järgmise aastatuhande küberreaalsusse.
Selles mitmekülgses, järkjärgulises ja loogilises protsessis on üks naljakas paradoks - kõige ausamalt arenenud ei olnud liiga progressiivne kaubamärk Dolce & Gabbana, mis hooajal kuni hooajani kutsub üles tulistama väga erineva välimusega mudeleid. Tõsi, jällegi on nad alati pigem noorte noorte kaunistuste taustaks, kuid see toimib ainult seetõttu, et see sobib „suure Itaalia perekonna” kontseptsiooniga, kuid see on fakt. Itaalia disainerid (või nende töötajad) mõistavad selgelt, et moe osana populaarsest kultuurist, mis on osa reaalsusest, milles teie ja mina elame, on kindlasti kaasatud vanuselise võitluse ülemaailmsesse protsessi. Aga kui hakata karjuma „uus ilu ajastu!” Niipea, kui mõned kaubamärgid leidsid eduka kaubandusliku liikumise ja meelitasid ilusaid küpseid inimesi, kuni sa peaksid. Me oleme ainult muutuse alguses.
Fotod: Dreslyn, Cyrille Gassiline, Chanel, Versace, Dolce & Gabbana
