Ema, isa, mina: kuidas me müüme ideaalse perekonna kujutist
Õnnelik abielupaar ja kaks nende võluvatest blondlastest - see näeb välja nagu tüüpiline Amber Fillerap Clarki Instagram-foto. Amber on Barefoot Blonde blogi autor, kus ta räägib oma elust ja annab nõu stiili ja isikliku hoolduse alal. Instagram Ember - blogi jätkamine, kontol on üle miljoni abonendi. Amber teeb keerulise kujunduse ja on alati täiuslik, tema lapsed - poiss ja tüdruk - naeravad õnnelikult või magavad vaikselt; koos oma abikaasa Davidiga reisivad nad palju ja võtavad alati lapsi kaasa - tundub, et see näeb meie arvates välja ideaalne pere.
Me räägime üha enam ilu standardite ja traditsiooniliste sooliste rollide vastu võitlemisest ja monogameaalsed heteroseksuaalsed suhted on juba ammu enam ainus normi valik. Aga kui tegemist on ideaaliga, tundub, et alates eelmise sajandi keskpaigast ei ole midagi muutunud. Meedias, reklaamis ja sotsiaalsetes võrgustikes näeme sama tuumapere kujundit: tavapäraselt ilus vanemate paar, kes on Põhjamaade välimusega, ning nende haritud ja naeratavaid lapsi.
Kiire pilk tuntud blogijate emadele, kellel on sadu tuhandeid abonente, kinnitab seda ideed ainult: populaarsus tuleb peamiselt inimestele, kellel on sama tüüpi välimus ja sama elustiil - Angie Kaiserilt, väikese Meyhemi emalt (see on tüdruku pseudonüüm), kes 4 aasta pärast tulid kapsli kogumine J.Crewile ja Courtney Adamo üha reisivale perekonnale kahe tütrega Ilana Wile'ile ja ema-ajakirja James Kissinsky-McCoy kaasasutajale, kellel on neli last.
Sama olukord esineb ka YouTube'i blogijate seas, kes räägivad oma perekonna elust: SHAYTARDI, SACCONEJOLY ja Eh Bee perekonna miljon pluss kontod kuuluvad väga sarnastesse perekondadesse. Kuigi muidugi on ka erandeid - näiteks California blogija Joy Cho, elustiili brändi Oh Joy looja, mis sisaldab blogi, Facebooki lehekülge ja YouTube'i kanalit koos videomaterjalidega. Joy instagramil on ainult 300 000 abonenti, kuid tal õnnestus saavutada uskumatu edu Pinterestis: peaaegu 13 miljonit inimest tellis teda. Või ilu-blogija Judy, kelle YouTube'i kanalil on üle miljoni abonendi: video, mis ütleb, kuidas tema sünnitus läks, üle kahe aasta, jälgis üle 18 miljoni inimese.
Sotsiaalsed võrgustikud loodi selleks, et jagada hetki oma elust sõpradega, nii et kui me vaatame kellegi teise kontot, siis tekib mulje, et näeme teise isiku ja tema perekonna igapäevaelu, kui nad tegelikult on. Tegelikkuses on kõik keerulisem: näiteks Amber Fillerap Clarki kontol on palju pilte reisidest, kuid pühade ajal ei ole kaadreid tehtud ning lastega pikkade Atlandi-üleste lendude ajal - välja arvatud lennujaamas olev selfie või pagasiga foto. Populaarsed elustiili-stiilis blogid, mida me harjumuspäraseks nägime amatöörfotoalbumina, on sageli nende autorite täieõiguslik töö. Selles pole midagi mõistetavat - nagu mis tahes teiste sotsiaalsete võrgustike puhul, on peamine, et saaksid kriitiliselt tajuda, mida näed.
Instagram-blogijad reklaamivad sageli tooteid ja teenuseid koos nendega teadlikult või alateadlikult, edendades oma perekonna mainet ja teatud elustiili - ideaalne asi on ideaalse perekonna elu lugu. Näiteks tegutseb fotograaf ja kolme tütrega ema Lena Koshkina, näiteks Venemaa instagrami blogija: tema laste piltide pealkirjades sõidavad ikka jalutuskäru, voodipesu ja riideid. Seda võib näha Jerusalembazari asutaja Tanya Liebermani instagramis: fotod ehtest, mida ta müüb, mis on segatud tema kolme lapse piltidega.
Ideaalse perekonna, aga ka poole sajandi eest, meelitab ikka veel kaupu ja teenuseid müüma, mistõttu traditsiooniliste perede mainet reklaamides sageli kasutatakse. Venemaal reklaamitakse tooteid sageli reklaamiga (usutakse, et koos söömine on kõige "perekonna" tegevus): majonees, šokolaad, jogurt, maitseained ja isegi valmistoidud. Samal ajal ilmuvad erinevates reklaamides sama tüüpi tähemärki: heledad ja kõige sagedamini juuksed, harvem - tumedate juustega, kuid alati täiusliku naeratusega. Väga tihti esindavad video tegelasi „traditsiooniline” perekond, mis on üles kasvanud külas või nõukogude traditsioonides, kus on mitmeid lapsi ja armastatud vanaema.
Ideaalses televisiooniperekonnas jagatakse rolle ka traditsiooniliselt: naised tegelevad puhastamisega, toiduvalmistamisega ja laste eest hoolitsemisega, mehed ei küpseta midagi keerulisemalt kui vorstid, ja kui nad hakkavad majapidamistöid tegema, siis see ei ole nende jaoks edukas (kuigi mõnikord aitavad nad naisi salajaselt ja maksta naistele salajased ning makstakse naistele salajasi See on tänu kahekordne annus. Nii emadele kui ka isadele mõeldud beebitoidu "Frutonyan" reklaam on üks vähestest eranditest. 60-ndate aastate seksistlik reklaam tundub olevat kaugelt minevikust midagi, kuid on kaasaegne vene reklaamitööstus nii kaugel nendest põhimõtetest?
See probleem esineb mitte ainult Venemaal. Hiljuti lubas Unilever reklaamides reklaamis seksistlikke stereotüüpe loobuda: uuringu kohaselt ei tuvasta 40% naistest, mida nad reklaamides näevad. Muutused ei tule kiiresti, kuid on ilmne, et aeg on jõudnud: näiteks Unileveri bränd Knorr on juba oma strateegiat muutnud - oma reklaamides, nüüd ei ole ema ja tütar, vaid isa ja täiskasvanud poeg.
Sooliste rollide jaotus on aga ainult osa probleemist. Enamikus reklaamides on ikka veel esindatud vaid üks perekonna tüüp - heteroseksuaalne paar Euroopa välimust, millel on keskmine jõukuse tase. Mõned reklaamijad püüavad olukorda muuta: näiteks Campbelli supid on käivitanud iroonilise kampaania, mis on pühendatud "tõelisele" perekonnale ja "tõelisele" pereelule. Videote seeria kangelased olid muuhulgas lapse, Ladina-Ameerika perekonna ja Aasia Aasia perekonnaga samasoolised paarid. Samasoolise paariga video tekitas samaaegselt heakskiidu laine ja tugeva negatiivse reaktsiooni: konservatiivne grupp One Million Moms vastas reklaamile ja isegi nõudis Campbelli toodete boikoteerimist.
See ei ole ainus reklaamitööstusega seotud homofoobia juhtum: Itaalia firma Barilla pastatootja Guido Barilla märkis 2013. aastal selgesõnaliselt, et kaubamärgi reklaamis ilmuvad ainult „traditsioonilised” perekonnad ja kui kliendid ei ole sellega rahul pasta. Hiljem lubas ettevõte oma reklaami kaasavamaks ja mitmekesisemaks muuta, ja Guido Barilla kohtus geiõiguste aktivistidega. Sellest tulenevalt paistab silma eelkõige pooltooteid valmistava Itaalia firma Findus reklaam: tema poeg õhtusöögi ajal, nagu oleks vaheaegadel, tunnistab emale, et ta on gei, ja ema võtab seda üsna rahulikult, mis on eeskujuks.
Teine perekonnale suunatud reklaami probleem on haruldaste eranditega rassiline mitmekesisus. Ceer tootja Cheerios 2013. aastal avaldas reklaami interracial paariga, ja kuigi publik tajus videot positiivselt, sest YouTube'i suure hulga rassistlike kommentaaride tõttu otsustasid tootjad videole kommentaarid välja lülitada. Sarnase olukorraga, kuid juba Twitteris sattus vana Navy brändi, postitades interracial paarile reklaami. Veelgi raskem on näha puuetega inimesi reklaamis, kuigi on ka haruldasi erandeid: näiteks Ameerika pangandusettevõte Wells Fargo on välja andnud video, kus samasooline paar otsustab kurtide vastu võtta.
Tulemuseks on nõiaring: reklaamijad ei paku ostjatele uut pilti, sest nad arvavad, et nad ei ole muutuste jaoks valmis, ja ostjad on üha harjunud stereotüüpsete, standarditud perekondadega ja ei märka probleemi ulatust. Sellepärast on liiga vara rääkida tõsistest muutustest: üldtunnustatud standarditest erineva kangelastega reklaame arutatakse aktiivselt just seetõttu, et need on ühtses kontekstis integreeritud ja neid peetakse endiselt reeglite erandiks, mitte reeglina. Vene televisioonis võib abielupaari, kus on erinevad rahvused, näha ainult sellistes kohtades nagu "The Last of Magikyan", kus mõtlemisviiside erinevust kasutatakse koomilise efekti loomiseks. Ülejäänud pere Vene televiisori ekraanil on ikka veel traditsiooniline: isegi sarjas "Issi tütar", mis algas ühe isa lugu, ilmub hiljem ema.
Rosstati juhi Alexander Surinovi sõnul on umbes veerand Venemaa lastest sündinud väljaspool registreeritud abielu. Samal ajal registreeritakse pooledel juhtudel mõlema vanema taotlusel lapsed (st mõlemad vanemad on valmis lapse enda tunnustamiseks) ja teisel poolel - ainult ema taotlusel. Traditsiooniline perekonnamudel, kus lapsed on sündinud heteroseksuaalse paari registreeritud abielus, lakkab olemast järk-järgult ainuke võimalik. Reklaamitööstus ja meelelahutussektor ei näi siiski olevat valmis seda veel aktsepteerima: esitama Ameerika perekonna teleseriaali Vene televisioonis ja vene reklaamides, mis on kahjuks sama sugupoolte või rassilise paari jaoks võimatu.
Fotod: Paljajalu blond, Amber Fillerup Clark / Instagram, vana merevägi
