Aasta hullus: millised koostööid massituruga on saavutatud

"Moskovlased lavastasid H & M kaupluses purunemise," „Tapmine H & M kaupluses Londonis“, “Poolteist tuhat inimest võtavad tormi H & M lipulaevu Pariisis.” - 5. novembril 2015 ilmunud uudiskirja, mis meenutab rohkem vaenutegevuse stseenist või düstoopiast pärit stseene. Sel päeval müüakse Balmain x H & M kollektsiooni.

Massituru standardite järgi on suurepäraselt kallis, et asjad osteti üle maailma mõne minutiga ja paari tunni pärast paigutati klaasist helmestega ja flitteritega tikitud jakid ja kleidid Avito, eBay ja muudesse privaatsetesse reklaamisaitidesse. Nad müüsid üleliigse hinnaga, peaaegu reaalse Balmaini hinnaga - mitte ainult riideid, vaid ka riidepuude kottidega, mis olid tähistatud brändi sümbolitega. Poolteist kuud pärast massilist hüsteeriat tahan ma külma peaga mõelda, mida need sündmused mood jaemüügiks ja ennekõike meile kõigile tähendavad.

Võib-olla peaksid moeajaloolased seda kuupäeva meelde jätma, sest just sellel hetkel pöördus "moe demokratiseerimine", mille algatajana peetakse H & M-i, vastupidine, või vähemalt välja lülitatud kusagil selgelt, mitte seal. Kõik algas hästi. Rootslased ei leidnud esimest korda ideed abielluda massituruga ja disaineriga, enne kui nad tegid Ameerika kaubamajade JCPenney ja Target ettevõtlikud töötajad, kellele töötasid Roy Halston ja Isaac Mizrahi.

Aga see oli H & M, mis muutis sellist koostööd edukaks turundusvahendiks. Hiiglasliku jaemüüja tootmisvõimsus ja Karl Lagerfeldi, Ray Kawakubo või Jimmy Chu autoriõiguse ainulaadne kujundus väljumisel andsid keskmisele ostjale taskukohaste hindadega korralikud riided ja aksessuaarid. Kõrgeimad eesmärgid olid järgida: saada laiade masside lähemalt disainerite loomingulist tööd, maitsestada maitset ja anda inimestele väike raha, et kanda mitte ainult särki, vaid ka särki, millel on moes ja "rääkiv" märgis - üldiselt desakraliseerib ja demokratiseerib moe.

Koostööliini mudelid on pigem mitte ainulaadne toode, vaid disaineritoodete piraat koopiad.

Kümne aasta pärast on enam-vähem tuntud kaubamärgid muutunud koostööks. Lisaks Zarale, kelle kogemus on kellegi väitekirja eraldi teema, sest see bränd, mis on maailma kõige edukam rõivaste ja aksessuaaride jaemüüja, mitte ainult ei tee koostööd, vaid põhimõtteliselt ei tegele reklaamiga. Kellelgi õnnestus parem, näiteks sama Target kaubamajade võrk, mis tootis üsna resonantseid kogusid Altuzarra, Peter Pilotto, Rodarte ja Missoni vahel ning me ei suunaks sõrme kellelegi hullemaks.

Kuna mood muutus üha mõjukamaks popkultuuriliseks nähtuseks ja ostud muutusid oluliseks vaba aja veetmiseks, ei olnud riide valmistamine piisav. Nüüd, kui tahtsid, et teie asjad hästi müüksid, pidid sa olema seotud väljenditega "mood", "disainer rõivad" ja "piiratud väljaanne", isegi kui neid ei toodetud tõesti piiratud väljaannetes, ja Disaineritel oli väga vahendatud suhtumine.

Kui hindate mõtteliselt H & M koostööliinide mudeleid, on ilmne, et nad on pigem mitte ainulaadne, spetsiaalselt loodud toode, vaid ka disaineritoodete piraat koopiad: kõik tundub olevat sama, kuid hullem, sest see on õmmeldud odavatest kangastest ja lõigatud halva kvaliteediga tarvikutega. . Ja ettevõte ise paneb oma koostöö täpselt kokku kui kompilatsiooni, mis annab välja demokraatliku versiooni teatud disaineri kuulsamaid mudeleid.

See kokkuvarisemine juhtus just Balmain x H & M kollektsiooni käivitamisel. Kutsudes Prantsuse brändi loomingulist direktorit Olivier Roustenit, kes on spetsialiseerunud ühiskondlike sündmuste pompoonile varustusele, tugines H & M kõigepealt projekti digitaalsele ja popkultuurilisele komponendile. Peamiseks reklaamikanaliks on saanud Olivieri Instagram, mille järgijad on 1,6 miljonit inimest.

Olivier peksis oma põskedele rõhutatult, ta "sai end ise abielus" oma sõbralike sõpradega ja koos kõige populaarsemate Ameerika popstaaridega: Kendall Jenner (43 miljonit tellijat), Kylie Jenner (45 miljonit), Gigi Hadid (7,2 miljonit) ja Bella Hadid (1,5 miljonit), Carly Kloss (3,3 miljonit) ja Jordaania Dunn (1,3 miljonit), mis olid riietuses riietuses. Need omakorda, nagu Apokalüpsise tõelised kuulajad, viisid oma sündmuste uudised oma kontodesse. Arvestades vaatajaskonna üldist katvust, osutus hype kujuteldamatuks, isegi šokeerivad hinnad ei hirmutanud tulevasi ostjaid. Selleks ajaks, kui kogumik kauplustesse tabas, oli see sotsiaalsetes võrgustikes nii paljunenud, et ostu fakt hakkas tunduma kollektiivse meelega, mitte üksikisikuga. Philip Dicki romaanidele valmis krunt.

See, mis hiljem toimus - poodide kauplused, võitlused, nende, kes ei saanud midagi, edasimüüjate jõugu, on üsna loomulik. Loomulikult osutusid H & M turundusstrateegiad geniaalselt täpsed, kuid samal ajal on nad üsna kohmakas ja tagasihoidlik. Oleks isegi naeruväärne oodata muid tulemusi, kaasates projekti Kardashia perekonda. Kui võtame arvesse asjaolu, et hetkel ei ole enam rahvuslikku nähtust kui kuus sarnast juukseid juukseid naisi, on mõnes mõttes moe demokratiseerimisprotsess üsna edukas, siis läheb see lihtsalt uuele tasemele. Taseme, kus jaemüüja varjab üha vähem üllatuslikke püüdlusi, ja paneb üha rohkem jõupingutusi kogumikesse, et tuua superkasumit.

Pragmaatilisest kompromissist sai koostöö omapäraseks seebimulliks.

Kui me mõõdame nende kategooriate edu, siis sel aastal tehtud koostöö võitis lõpuks kõik need, kaasa arvatud "disainer", individuaalne massiturg ja terve mõistus. Varem oli selliste ametiühingute viljadel omadusi, mida oli raske konkureerida - aktsepteeritav hind keskmisele ostjale, kellel oli märgatavalt kõrgem kvaliteet ja originaalne disain. Kuid pärast H & M x Balmaini kollektsiooni vabastamist sai selgeks, et koos massituru endise kvaliteediga oli koostöömudelite hind disaineritoodetele hüppeliselt piiratud.

Sarnane lugu juhtus ka Kanye Westi kollektsiooniga adidas Originalsile. Tegelikult on täiesti demokraatliku brändi Yeezy liinist pärit põhirõivad ja -jalatsid üldjuhul täiesti vapustavad, nagu see hall venitatud kampsun 116 tuhande rubla eest. See ei ole enam nii põnev võimalus osta tavapärase raha eest asi, mis on loodud väga kallis kaubamärgi või ikoonilise nime all. Pragmaatilisest kompromissist muutus koostöö iseenesest iseenesest iseenesest piisavaks seebimulliks, mis laienes uskumatule suurusele. Ring on suletud: kotid, kingad ja kleidid muutusid jällegi pühaekspositsioonideks, mitte kaugeltki demokraatlikest.

Huvitav on jälgida, mida selline flirtimine inimloomuse baasil ilmingutega viib. Kus on keemistemperatuur, mille järel isegi Kanye või Maison Margiela kõige pühendunud austajad ei tea, kas nad vajavad tõesti seda ebaolulist kvaliteeti omavat pommitamist, mis lubab kummituslikku empaatilist seost ebajumalaga? Võib-olla me juba selle ületanud?

Fotod:Balmain x H & M