Kuulsuste tegur: kuidas kuulsused meid ostavad (või mitte)

Paar kuud tagasi, ukraina disainer Ruslan Baginsky postitas oma Facebooki fotol Bella Hadidist ühes oma mütsidest. Baginsky loomisega kohtus mudel ajakirjas tulistades, mille järel ta otsustas oma mütsi ise hoida - ta avaldas oma fotot Instagramist ja paar päeva hiljem läksid raamid peaaegu kõik moes võrguressursid Bella Hadise pealkirjadega. Sellest ajast saadik on Ruslan Baginskiy kübarad suutnud särada Jaapani ja Mehhiko Vogue'i, Vene Elle'i ja Daily Maili ning nüüd on kaubamärgi klientide hulgas Chiara Ferrany, Sophia Richie ja Courtney Kardashian.

Givenchy nõustus "Sabrina" varustusega ainult sellepärast, et ta arvas, et kino star Katherine Hepburn tuleb tema juurde, mitte tema vähetuntud nimekaaslane Audrey

Moe- ja tähetööstuse tihe sõpruskond algas 1920. ja 1930. aastatel, mil Hollywoodi tunnustati masside luksusliku põhitarnijana. Ekraani tähed flaunted kostüümid loodud spetsiaalselt neile kostüümi disainerid ja disainerid, mitte ainult filmi, vaid ka väljaspool neid. „Vaatajaskond soovis, et me elaksime nagu kuningad ja kuningannad, mida me tegime,“ meenutas Gloria Swanson, kelle au langes filmile “Sunset Boulevard”. Sellise suurusega kuulsuste jaoks oli tavapärane, et paar päeva kestnud reisil kulus kolm tosinat riideid täis kohvrit.

Püüdlused olid õigustatud ja mitte ainult ühe tähe kujutise kontekstis, vaid ka tema riietatud kujundaja kontekstis: on juhtum, kui Joan Crawford ilmus draama „Letty Linton” kuulsa Hollywoodi kostüümikunstniku Gilbert Adriani kleitis täpselt sama kleit müüdi Macy's 50 000 eksemplari. Ja Grace Kelly kleit, milles ta abiellus 1956. aastal Monaco vürstiga, oli Helen Rose'i üks kopeeritavamaid ajalugu.

Kuid kõrge Pariisi mood, mis enne 1950. aastat rutiinselt seadis suundumusi, ei hinnanud kohe tähtede turunduspotentsiaali. 1931. aastal nõustus Gabrielle Chanel Metro-Goldwyn-Mayeri stuudio juhi Samuel Goldwyn kutsel töötama mitme filmi kallal, kuid see liit lagunes kiiresti (võib-olla kõige kuulsam film, mille kujundaja kujundas kostüümid, "Eelmisel aastal Marienbadis, 1961 ). Christian Dior kandis Marlene Dietrichit Hitchcocki "Stage Fear" ja Olivia de Havillandi ja Myrna Loy'i juures Norman Krasna "suursaadiku tütar", kuid kui tal paluti Brigitte Bardot'ile pulmakleit "Bride Too Good", vastas midagi sellist : "Dior ei tohi mingil juhul oma kliente paljastada, et nad vaatavad oma kleidid mõnes vulgaris keskkonnas."

Hubert de Givenchy nõustus "Sabrina" varustusse ainult sellepärast, et ta arvas, et kino star Katherine Hepburn tuleb tema juurde, mitte tema vähetuntud nimemärki Audrey (mida see lugu lõppes, me kõik teame hästi). Hollywoodi kino ülbus oli tingitud asjaolust, et Pariisi moetööstuse silmis peeti seda väikese kuluga kultuuri osaks - meelelahutus "massidele", mitte aga "eliit".

Olukord hakkas muutuma 80-ndatel aastatel, mil nende madalate ja kõrgete suundade vahelised piirid hakkasid järk-järgult hägustuma - esmalt meediumiruumis ja meelelahutuskultuuris ning seejärel moes. Konkurss auväärsete moemajadega oli nüüd valmis valmistama noori ja ambitsioonikaid disainereid Ameerikast ja Itaaliast ning nad ei kartnud hävitada oma mainet "kahtlase" koostöö all.

1980. aastal tuli Ameerika Gigolo välja, tuues heade boonuste eest vähemalt kahele filmimeeskonnaliikmele: Richard Guire, kelle jaoks sai filmis roll pearingliku karjääri käivitamiseks ja Geergio Armani, Geeri jaoks hoogu saanud disainer. 90% ekraaniajast. Aastal 1982 sai Armani Time ajakirja katte (ainult üks disainer Yves Saint Laurent) austati seda auhinda, 1988. aastal palkas ta endise Herald Examineri kolumnisti Wanda McDanieli kuulsuste koostöö direktoriks. Tänu oma pingutustele kandis ta 1991. aastal Oscari tseremooniale oma autorsuse kleidides ja kostüümides üheteistkümmet kandidaati (sealhulgas Jodie Foster, Salma Hayek ja Martin Scorsese), mille üritust nimetati „Armani auhindadeks”. Tulemus - aastatel 1990–1993 tõusis ettevõtte kasum Giorgio Armani kaks korda, ulatudes 442 miljoni dollarini.

Siis sai üsna ilmne: koostöö kuulsusega on tõhus ja tähtsamalt odav viis raha teenimiseks. Piisavalt, et panna oma näituse esimesele reale mõni mõjukas staar - ja te saate kümneid või isegi sadu trükiseid kogu maailma väljaannetes ja sellest tulenevalt potentsiaalsete klientide tähelepanu (kui teie lemmiknäitleja või laulja austas brändi oma tähelepanu, siis ta on a priori hea - see ei ole oluline, et tõenäoliselt maksti selle kuulsuse eest tasu.

Samal ajal hakkas moetööstus 90-ndate aastate algusest alates järk-järgult eliit-massist pöörduma, uued lugupeetud moemajade ülemused tegid tootemarki loomingulistes osakondades kasumliku valamise ning otsisid värskeid viise, kuidas luua äritegevuse eesmärgil saadud moesid varasid. MTV muusikakanali tähed, mis muutusid üha võimsamaks huumoriks ja mis ei olnud, muutusid soovitud klientideks. Populaarsed olümpiamängud Olympus-staar oli ettevõtete auks, mis nelikümmend aastat tagasi kuulusid plebei kultuurile põlgamatult.

Aga mäng kindlasti maksab küünal: müük kasvas otseses proportsioonis kuuma nimekirja sattumise täpsusega. Pärast Madonna ilmumist 1995. aasta MTV Video Music Awards tseremoonial Velvet Gucci püksides, vaid paar päeva brändi kauplustes, nende jaoks oli ootenimekiri. Kui printsess Diana avaldas samal aastal oma auks nimetatud nimega Lady Diori kotti, müüs ettevõte 100 000 eksemplari ja selle eest tõstis ta 1996. aasta tulu vaid 20%.

Üleöö, kõikidel triibudel olevad avaliku elu tegelased - lauljatelt kuni tüdrukuteni - said stiilihaldurid ja igaüks, kes soovis veidi oma au halo puudutada, võib lihtsalt osta käekotti $ 1000 eest. Moodide ja kuulsuste instituudi tugeva abielu lõplik tunnustamine oli asjaolu, et moeajakirjad muutusid üha sagedamini harjumuseks panna oma kaaned mitte mudelid, vaid tähed - taktika, mida Ameerika Vogue, žanri asutaja, ikka veel järgib.

"Ma arvan, et aastaid hiljem vaatavad meie järeltulijad minevikku ja ütlevad:" Issand, kuidas maa selliseid kergeid lollid ""

Nulli keskele jõudis rong lõpuks rööbastele ja ei hakanud enam nendega minema. Tabloidide populariseerimine lisas ainult rohkem õli: sellest ajast sõltusid konkreetse tähe jutumärgid mitte ainult (ja mõnikord mitte niivõrd) tema talentidest ja loomingulistest võimetest, vaid ka selle välimusest. Et saada piisavalt punkte potentsiaalsete reklaamide või töölepingute kohta, pidid kuulsused otsima isiklike stilistide abi.

Kõigepealt oli nende ülesanne lihtsalt luua oma klientidele representatiivne pilt, kuid niipea, kui kaubamärgid aru said, et paparazzi tegi foto oma populaarsest tähest koos oma kottiga oma koti all, oli tohutu reklaamivõime, nad hakkasid ise pop-tähed sõitma - alates huulepulkadest kuni pythoni nahast kingadeni. Pea meeles, et episood "Seks ja linn", kus Samantha Lucy Liu nimel tellis haruldase Hermès Birkini, ja olles ekslikult saanud kingituse, ütles näitleja: "See ei ole üldse minu stiil, aga ma sain koti tasuta, nii et ma sain koti tasuta, nii et see teeb seda", nii et see teeb "? Täiuslikult illustreerib moetööstuse ja kuulsuse vahelisi suhteid.

Aastal 2009 hakkasid huvi meelelahutustööstuse taevakehade vastu kaduma ja blogijad hakkasid järk-järgult oma koha võtma. Üha enam hakkasid nad ütlema, et aastatuhandete tulevane publik usaldab palju lihtsamaid lapsi kui nad teevad, erapooletu arvamuse ja autentse stiiliga, mis ei tulene kogu professionaalselt koolitatud inimeste töö tulemustest. Niipea, kui populaarsete internetiisikute vaatajaskond hakkas jõudma miljoneid märke, märkisid kaubamärgid, et see oli koht, kus kuldmündid olid: kaupade reklaamimine inimeste lähedal asuvate kanalite kaudu võib olla palju tõhusam kui banaalne näitleja riide sponsorlus punase vaiba jaoks.

Kuid üsna varsti läksid need samad sõltumatud blogijad ise "tavaliste" kuulsuste kategooriasse ja hakkasid reklaamima kõike, mida ettevõtted olid valmis maksma. Instagrami eksponentsiaalselt kasvav populaarsus andis kuulsuse nähtusele uue tõuke: nüüd said fännid oma ebajumalate elu kulisside taga, ja igaüks, kes võib nutitelefoni kätte saada, võib saada staariks.

Hinnates hinnakujundustarkvara, mis reklaamib eri kaliiberi kuulsusi, näevad kaubamärgid rohkem kui kunagi varem neid võimsa reklaamivahendina, mis on sageli palju tõhusam kui ajakirjanduse ümberlülitamine või video televisioonis. Kim Kardashian ühe väljaande kohta küsib keskmiselt 500 tuhat dollarit. Cristiano Ronaldo - ligi 400 tuhat dollarit. Lihtsalt ühe konto mainimiseks peab Selena Gomez maksma umbes 543 tuhat dollarit, koostöö Kylie Jenneriga maksab posti eest 398 tuhat dollarit ja tema õde Kendall - 368 tuhat dollarit. Pealegi, kui bränd tahab, et see või see täht ilmuks neile pakutavale riietusele, peab see nüüd maksma mitte ainult tähe ise, vaid ka selle stilist - keskmiselt 50 tuhat dollarit. Võrdluseks: reklaamipositsioon Briti Vogue'is maksab 18 600 kuni 191 000 dollarit. Ajakirja trüki- ja veebiversioonide üldine levik on veidi üle 195 tuhande inimese. Cara Delevingne instagrami abonentide arv, mis võtab reklaamitöö jaoks aega umbes 150 000 dollarit, on 40,7 miljonit.

Enne seda, kui Kate Middleton Reissi kleidides avalikult avalikult ilmus, toimis see demokraatlik briti bränd väikese tootmismahuga. Kuid pärast seda, kui Kate ja Prince Williami töövõtte fotod ilmusid veebis, kus tulevane Cambridge'i hertsogkond esitles Nannette lumivalge kleidi, pidi Reiss konkreetselt selle mudeli veel mõned mängud vabastama - nii suur oli nõudlus. „Siis ei olnud Nannette kleidid saadaval, nii et me otsustasime selle uuesti vabastada,“ rääkisid brändi esindajad Vogue UK-le intervjuus. „Me müüsime kõik väga kiiresti puhtaks - keskmiselt üks kleit läks minutis. Pärast seda vabastasime veel mõned mängud. ja neil oli ka täielik sõdur. " Aastal 2014 tuli Rihanna Grammy tseremoonial suurele Giambattista Valli kleitile, mis oli sarnane roosa marshmallow'iga - koos meme lainetega sai brändi 18% müük.

Ja miks, miks kuulsusfaktor toimib nii hästi, ja mõnede uuringute kohaselt toetuvad 48% naistest tõenäoliselt kuulsama näitleja või laulja arvamusele kui nende parim sõber? "Asi on selles, et inimesed tahavad tunda end osana sellest, mida nad kunagi ei saa," ütles Eli Portnoy, brändimisstrateegia spetsialist The New York Times. "Nad saavad osta asja, mida kuulsus kasutab, ja seega muutub see veidi Ma arvan, et aastaid hiljem vaatavad meie järeltulijad minevikku ja ütlevad: „Issand, kuidas maa selliseid kergeid lollisid kandis.“ Me vaatame moes riietatud tähe pilte, loeme informatsiooni ainult visuaalselt ja mõtleme: „Ma tahan vaadata nii visuaalselt kui ka:“ Ma tahan vaadata nii lahe „- see peaks tähendama Vat "Ma tahan olla rikas ja kuulus". " Emotsionaalne konks, mida kaubamärgid meie vastu hoiavad, töötavad arvamusliidritega, toimivad veatult.

"Meie peamine eesmärk on näidata klientidele, kui hea ja kvaliteetne toode oleme loodud ja helistada Gwyneth Paltrow'ile, et teda reklaamida, tähendab seda mõju mõnikord suurendada," kommenteeris Todi peadirektor Claudio Castiglioni koostööd näitlejaga. Muskasiinide või ukraina disaineri müts, nagu armastatud kuulsus, nagu see, mis toob meid lähemale tähe staatusele - sarnane sellele, mida hõimud kinni pidasid, kulunud surnud loomade nahad, et sobitada nende võimu. Kõik see, muidugi, on puhas illusioon, kuid ilmselt primitiivsed instinktid, mis on endiselt ratsionaalsed.

Fotod: Zadig & Voltaire, Warner Bros, Paramount Pictures, Topshop, Hype