Osta elevant: kuidas turundajad meie ajusid petavad
TOOTE PAIGALDAMINE, VIRALI ROLLID JA DIREKTIIVSED- see ei ole kõik vahendid, mida kasutatakse kaupade müümiseks tarbijatele. Inimese teadvust on palju lihtsam hallata mitte otseselt loosungite abil, vaid alateadvuse läbi, mida turundajad meelte kaudu tungivad. Nägemus, tunne puudutusest ja eriti lõhn annavad meile piisavalt teavet, mida me ei mõista, kuid me töötleme - ja teeme järeldusi, millele me osavalt surume.
Visioon
Primaadid (ja nende hulgas inimesed) eristavad rohkem värve kui teised imetajad. Eeldatakse, et algselt oli ahvidel vaja kiiresti leida toitu - puuvilju ja marju. Tooted ja teenused on sama toit, mis tähendab, et kui need on värvilised, on neid kergem märgata. Sama kehtib reklaamtekstide kohta. Ameerika rõivaste, toiduainete ja kiirtoidurestoranide külastajatele väljastati kassas kontod, mis olid neile trükitud mõne teise kaupluse või välisriigi kauba kohta. Pooltel juhtudel oli reklaam, nagu ka põhiteave, must ja valge, poolvärviline. Ostjad vaatasid oma kontot kolm sekundit, pärast mida küsiti, kas nad märkavad reklaami.
Kui selle sõnumi tekst oli must ja valge, siis 31% vastanutest suutis sellele kolme sekundi jooksul tähelepanu pöörata. 82% osalejatest märkasid samaaegselt värvilist kirjet. Aga kas te vaatate neid poode sageli pikka aega? Küsimuses, kas ostjad soovivad konkreetsesse poodi tagasi pöörduda, vastasid must- ja valgetšekkide saajad ainult veerandil juhtudest, samas kui värvikontrollide omanike seas, kes soovisid uuesti helistada, osutus kaks kolmandikku.
Veebilehe või reklaamplakat võib olla nii ilus kui soovid, kuid need, kes tõesti tahavad kliente meelitada, peaksid kaaluma veel üht asja. Kui kena välimusega elementide paigutus lehel ei ole optimaalne, meelitab toode vähe inimesi.
Mis on parim asukoht? Kognitiivsete teaduste spetsialistid väidavad, et seda saab kindlaks teha silmade liikumise või silma jälgimise abil. Objekt istub toolil liikumatult ja uurib veebilehte või reklaami paigutust. Monitori kõrval asuv infrapunakaamera on suunatud juhatusel olevale isikule ja salvestab tema silmade liikumised. Kaamera andmeid töödeldakse eriprogrammiga. See ehitab trajektoori, mille kohal objekti vaadet möödus, ja asetab selle kasutaja poolt vaadatavale pildile. Ekraani iga kindla koha vaatamise tähistamine on tähistatud ringiga ja mida suurem on sellise ringi läbimõõt, seda sagedamini jääb kasutaja vaade sellele punktile.
Iga reklaami paigutuse või saidi puhul ilmuvad kohad eri kohtades, kuid on ka üldised mustrid. Lapsed ja loomad tõmbavad enamasti tähelepanu iseendale, kuid seda saab juhtida ka nende õigete asendite abil. Reeglina näevad teemad samamoodi nagu plakatitel kujutatud inimesed. Näiteks, kui mudel ootab šampoonireklaami, siis on kõige rohkem väljanägemist tema silmis ja toode ise jäetakse välja.
Lisaks eredatele piltidele ja värvilistele lehekülgedele saate teksti ja tabeleid analüüsida ka silma jälgimise abil. Muide, sellega tegelevad Vene teadlased. Enamik uuringuid näitavad, et inimesed harva loevad viimaseid ridu reklaamlehti. Seega on teksti sissejuhatav osa tegelikult lugejale kõige olulisem osa.
Mõistete asendamine
Sa äkki hakkasid sobima tavapärase M asemel S suurusega asju? Ärge kiirustage, et olla üllatunud - see ei tähenda tingimata, et teie keha on muutunud: võib-olla on turundajad sind haaranud. Etikettidel olevad rõivamõõdud võivad teadlikult vähendada, mängides koos meie vastu seatud õhuke sooviga. Selle tulemusena, kui naine kauplusesse jõuab ja avastab, et ta on äkki lähemal „ideaalile“, kui ta ootas, suurendab tema meeleolu ja enesehinnang. Selle tulemusena seostub brändi „hea vale“ brändi meeldivaga, nii et talle meeldib see rohkem, ja klient tuleb jälle jälle.
Kiirtoidu tootjad ei jälgi leidlikkust. Ainult nad liiguvad teises suunas: nad suurendavad serveerimismõõdu, jättes endise nime. Prantsuse friikartulite standardosa on viimase 40 aasta jooksul kahekordistunud. Arvestades, et koos portsjoni massiga on ka selle hind kasvanud, on tarbijad tahtmatult rohkem söönud (ja müüjatel on rohkem saada). Selle kinnitus, vähemalt Ameerika Ühendriikides, on tavaline ainevahetuse ja liigse kaalutõusuga probleem, mida American Medical Association tunnistas 2013. aastal haiguseks.
Lõhnaaine
Kuigi me saame kõige rohkem teavet nägemisorganitest, on lõhnal vaieldamatu eelis kõigi teiste meeli ees. Teave lõhnade kohta läheb peaaegu otseselt ajukooresse, samuti selle alla kuuluvatesse struktuuridesse, mis vastutavad mitmesuguste emotsioonide ja mälu eest: amygdala ja hipokampus. Seetõttu me mäletame lapsepõlve olukorda ainult üldises mõttes, kuid vanaema moosi lõhn või maamaja lemmikraamat jääb meiega vanaduseni muutumatuks. Lisaks mineviku nostalgilistele hetkedele aitavad lõhnad meeles pidada konkreetsete toodete pilte - neid, mida turundajad meile esitlevad.
Kasutada võib kahte tüüpi lõhnu: ostu toimumise keskkonna üldine lõhn ja toote lõhn. Kasutades paberist salvrätikuid ja lihtsaid pliiatsid, on Ameerika teadlased näidanud, et esimesel ja teisel juhul mäletavad tarbijad kaupu paremini. Siiski ei anna ruumi aroom sellist väljenduvat mõju nagu toote enda lõhn. Kui kaubal oli lõhn (see kehtib ka nende asjade kohta, mis tavaliselt ei lõhna), mäletasid isikud hästi oma kaubamärki ja välimust isegi kaks nädalat pärast katset.
Kui tarbijad kauplusesse tulevad, valivad nad sageli eksklusiivsed kallis kaubad, nad peavad inspireerima neid alateadvuse jõuga - mitte igavesti, vaid mõne minuti jooksul. Viimasel ajal on Ameerika turundajad aru saanud, et selle jaoks peaks müügikohas olema "soe" aroom. "Külmad" lõhnad annavad vastupidise efekti.
Multisensoorne taju
PROBLEEM, MILLEL ON RAUDI GUNI VÕI KILOGRAMI KÕRGE TULEKILOGRAM, kuigi see näib rumalalt esmapilgul peegeldav, peegeldab see tegelikult meie arusaama ühte olulist omadust. Nägemine, kuulmine, lõhn, puudutus ja maitse ei ole üksteisest lahutatud. Silmade informatsioon mõjutab seda, kuidas meie sõrmed tunnevad ja lõhnad on seotud konkreetsete visuaalsete piltidega. Seda kõike nimetatakse üheks terminiks "multi-sensoorne taju". On olemas ka multi-touch turundus - uuring selle kohta, kuidas teatud tooteomadused mõjutavad selle teiste omaduste tajumist.
Michigani Ülikool viis 2010. aastal läbi järgmise katse: kaksteist õpilast said erineva tekstuuriga paberiproovid, mis olid sama tihedusega, immutatud 14 erineva lõhnaga. Enne seda hindasid sõltumatud eksperdid paberilehtede ja lõhnade tekstuuri mehelikkuse / naiselikkuse skaalal eraldi. Pehme paber oli seotud naiselikkusega, karmim - meessoost algusega. Katses ise oli osa lehtedest "meessoost" tekstuuriga ja "naissoost" maitsega, mõned - vastupidi, ja mõnedes proovides oli lõhna ja tekstuuri moodus sama.
Osalejatelt küsiti, kui meeldiv on neile paberiproov. Massiõpilased andsid kõige kõrgemad märgid töötlemata tekstuuri ja mehelise lõhnaga lehtedele, samuti pehme paberi ja naiseliku lõhna. Sellised proovid ei põhjustanud kognitiivset dissonantssust.
Maitse on tunne, mis on lähedal lõhna tunnetele ja selle tajumine sõltub ka kontaktandmetest saadud andmetest. Katsed näitavad siiski, et toote tekstuur ei kajastu alati maitse tajumises, vaid peamiselt siis, kui tarbija on isik, kes ei ole väga keskendunud ega uudishimulik. Michigani ülikoolis viidi läbi uuring selle suhte kohta. Katse kakskümmend osalejat said selge plastikkest mineraalveega. Poolel oli see tass nõrk ja nõrk ning pool-tihe ja kõva. Vabatahtlikel paluti võtta mõned õled läbi õlgade ja kirjutada kõik, mida nad mõtlevad joogi kvaliteedi ja klaasi mugavuse kohta. Osalejatele öeldi, et nad proovivad uut mineraalvett, mida üks lennuettevõtja soovib oma lendudel müüa. Eksperdid märkisid, et vett makstakse eesmärgiga tekitada sellest negatiivseid mõtteid.
Need isikud, kes esialgses uuringus näitasid, et nad ei ole täielikult sihitud, pidasid vett halbaks ja maitsetuks, kui nad jootasid seda õhukestest habrastest tassidest. Ülejäänud mineraalvesi tundus sama, olenemata sellest, millises mahus seda valati.
Keel
Paar aastat tagasi, Venemaal, ilmus inglise keele sõnade dekodeerimine välisfirmade kaupade pakenditel. Mõnikord näivad nad naeruväärsetena, näiteks kui sõna "stop" on tähistatud joonealuse märkusega ja kirjutatud allpool kui "stop". Enamik ostjaid ei vaja sel juhul mingeid selgitusi. Sellegipoolest on mõistlik tõlkida paketil olevad fraasid ostjate emakeeles isegi kakskeelsetesse keeltesse, kes tunnevad kahte keelt võrdselt hästi.
Aastal 2008 küsitlesid turundajad hindi ja inglise keelt kõnelevaid kakskeelseid keeli, kuidas nad hindasid erinevaid reklaamplakatid ja milliseid omadusi reklaamitakse reklaamitava toote suhtes. Proovide hulka kuulusid rahvusvaheliselt tuntud ettevõtted ja kohalikud ettevõtted. Plakatid reklaamitakse ja tarbekaubad ning väärtuslikud kallid kaubamärgid. Arvamused jagati: Hindi reklaam oli seotud sõprade ja pere südamega ning plakatid inglise keeles - linnakeskkonna ja kõrgema klassi eluga. Seega ütlevad teadlased, et suured ettevõtted, kes müüvad šampooni ja sigarette, peaksid reklaamid ja sildid pakenditel tõlkima müügiriigi ametlikku keelde. Aga stendid, lauding ehteid ja kallis seadmed - ei ole vajalik.
FOTOD: AHAlife, Polyvore, Shutterstock, Miss Patisserie, NPW, AliExpress
Materjal avaldati esmakordselt veebilehel Vaata mind