See on keeruline: naiste ajalugu ja suhted alkoholiga
Seksism eksisteerib isegi toidu valdkonnas, ja oleks imelik, kui ta ei mõjutaks seotud alkoholitööstust. Reklaam siin eeldatavasti dikteerib "meessoost" ja "naissoost" alkoholi ning enamik publikust tajub seda lahusust loomulikult ja isegi ajalooliselt kontrollitud. Et demonstreerida, et alkoholitööstuses ei ole mõtet pöörduda selle sugupoole poole, uurisime alkoholi kasutavate inimeste vahelise suhte ajaloolist aspekti, naiste osalemist alkoholiäris kaasaegsetes vormides ning leidsime näiteid sellest, kuidas üksikute tootjate sooline lähenemine on defektne ja reklaamikampaaniad.
Naiste ja alkoholi vahelised suhted algasid imelikult õllega - joogiga, mida peetakse keskmise mehe seas mehelikuks. Kuid nende iseloom oli küllaltki patriarhaalne: õlle valmistamine koos leiva küpsetamisega oli osa keskaja naiste kohustustest (nad õppisid jooma umbes neljandal aastapäeval eKr). See okupatsioon ei ületanud aga maja väravaid, sest naistel ei olnud kaubanduslike õlletehaste avamiseks vajalikke rahalisi vahendeid. Samal ajal valmistasid ja müüsid naised eri sortide "eluvett" (destilleeritud õlut, veini ja muud alkoholi meditsiinilisteks vajadusteks), kuni nõiajaht tuli üle Euroopale, kui pudel sellist vett võiks olla nõiduse tõendiks.
Alati hinnati võimet alkoholi valmistada. 1700-ndate ajalehtede reklaamides otsisid paljud naised, kes teadsid, kuidas alkoholi valmistada, ja see oli ka suurepärane sissetulekuallikas: New Yorgis 1850. aastatel teenisid prostituutid, kes olid pisut vähem kui soost müüdud (2 ja 3 miljonit dollarit aastas) ). Alkoholi ja prostitutsiooni vahelist seost ei saanud moraali eestkostjad, nagu naiste kristlik sobilikkus liit, ignoreerida. Tema hämmastav näitaja oli Carrie Nation, kes hävitas klaasid ja pudelid baarides sõnadega: "Inimesed, ma tulin, et päästa sind purjusema saatuse eest!" Need pogromid sundisid baare kasutama loosungit "Kõik rahvad tervitavad, kuid Carrie" ("Tere tulemast kõigile, välja arvatud Carrie").
Esimese maailmasõja ajal jõid naised nii palju kui mehed. Seda ei saanud muidugi meeldida religioossete organisatsioonide poolt, kes tungisid tüüpilistele „naissoost“ voorustele, kuid ühiskonnas toimusid juba suured muutused: 6. veebruaril 1918 võttis Suurbritannia vastu valimisseaduse, mille kohaselt üle 30-aastased naised said õiguse hääletada esimest korda.
Keelamise ajal ilmusid esimesed naised - alkoholiäri tähed.
Kaks aastat hiljem, USAs, võeti vastu keeld, mis andis tõuke alkoholi ebaseaduslikule tootmisele ja müügile - naised mängisid selles olulist rolli. Nad kasutasid politsei õigust naistele otsida, nii et nad peitsid alkoholipudelit kontsadesse, saapadesse ja sukadesse, koos meestega sõitsid vedelikuga täidetud veoautodega ja väntsid mitme miljoni ostu- ja müügitehingu. Ei ole üllatav, et keelamise ajal olid esimesed naised - alkoholiäri tähed. Bootleggeri kuninganna Gertrude Lithgow keeldus alkoholi karmide keeldude lubamisest, läks Bahama, kus ta avas viski hulgimüügi. Ja 1957. aastal tuli legendaarse viski looja naine talle nime ja tuttav pudel kaelaga punases vahas.
1970. aastatel olid vähesed inimesed üllatunud, et naine soovib juua tugevat alkoholi: üha rohkem naisi saab rahaliselt iseseisvaks ja töötavad välja „lõuna koos kolme Martini'iga” - ärilõuna, kus igaüks joob. Kuid 1973. aastal avastasid Washingtoni ülikooli teadlased loote alkoholi sündroomi - rühma füüsilise ja vaimse sünnidefekte, mida põhjustas raseduse ajal alkoholi tarvitamine. Uuringus tõstatati kõigepealt küsimus alkoholi mõju kohta naiste tervisele: enne seda arvati, et rasedad naised võivad juua nii palju kui nad soovisid ilma tagajärgedeta. Seega loodi veel üks kahtlase võimu argument, et naised ei olnud väärt juua (õiglast tähelepanekut, et mitte kõik naised ei soovi sünnitada, tavaliselt ignoreeritakse).
Tänapäeval on alkohol mitte ainult meelelahutuseks naistele huvitav, see valdkond ei ole vähem atraktiivne ja paljulubav karjäärile kui kohtupraktikale, programmeerimisele ja teistele valdkondadele, mida on juba pikka aega peetud mehelikuks. Nende osalemine ei piirdu ainult juhtivatel ametikohtadel - vähemalt üles kasvada ja raskendada, kuna see on erinevate eelarvamuste tõttu. Inspireerivatest näidetest tuleb kõigepealt meelde Šoti viski suursaadik Karen Fullerton - vana firma ei ole üldse piinlik, et tema "meessoost" jooki esindab ja arendab naine. Muide, whisky populaarsus naiste hulgas on tõesti kasvav: 1990ndatel USA-s jõid viski vaid 15% naistest ja tänapäeval raamatu autori sõnul "Viski naine", nende arv tõusis 37% -ni.
Fullerton ei ole ainus, kes viskis osaleb. Esiteks, naised on alati oma tootmisega tegelenud, olles teinud pausi ainult 20. sajandi teisel poolel. Teiseks ei tunne nad täna vähem mugavust. Becky Harris - destilleerimisfirma kaasasutaja Virginia, Meredith Grelli Pittsburghis, Marianne Barnes on ühe suurima alkoholitootja peamine degusteerija ja Peggy Noe Stevens on Bourboni fänn ja Bourbon Women asutaja.
Naiste juhtide arvu veinisektoris mõõdetakse sadades. Piirkondlik era- ja äriklientide haldur Lihtne Violetta Shakhaeva usub, et igasugune alkohol ei ole mingil juhul meesterritoorium: "Ma ei ole kunagi kokku puutunud jookide jagamisega meeste ja naiste vahel ning ma usun, et professionaal ei määra sugupõhiselt seda, mida taotleda tabel. " Ühendkuningriigi ainsa akrediteeritud viski Ambassador koolituskursuse asutajad kinnitavad seda teoga ja "Aasta pruulija 2012" Sarah Barton märgib, et ettevõtted kaotavad palju, kui tegelevad ainult meeste publikuga. Blogi looja Whisky Corner püüab selles samasugust tõde öelda neile, kes huvitavad viskist, ja Teri Farendorf koos oma kogukonnaga Roosa saapad lihtsustavad naiste karjääri valmistamist.
Õllereklaam soovitab pudeli jagamist sõbra ja tüdrukuga
Huvitavad projektid ilmuvad ka Venemaal, ehkki tagasihoidlikumates kogustes. Nadezhda Danilova müüb näiteks kinkekomplektid omatehtud ginile. "Ma pean ennast tunnistajaks ja ma tutvustan talle üldsust. Jin, nagu iga tinktuur, on ka eksperimenteerimisväljak. Ma ei saa öelda, et ma olen kunagi kohtanud alkoholi seksismiga ennast, kuid baari loenduril kuulsin sageli tüdrukute tellimusi, nad ütlevad, et teeme midagi "tüdrukute jaoks." Ma ei tea isegi, kuidas ma tegutseksin baarimaja kohas. "
Reklaam, mis on üks avalikkuse meeleavalduse üks indikaatoreid, püüab veenda, et alkohol on taskukohane vahend lõõgastumiseks ja nautimiseks (seda on raske vaidlustada). Samal ajal omandab reklaamisõnum sageli koomiksit või alandavat värvi, sõltuvalt vaatajaskonnast, kellele see on suunatud.
Meeste alkoholireklaamid meelitavad või rõhutavad staatust. Arvatakse, et huumor sobib kõige paremini õlle ja muude madala alkoholisisaldusega jookide reklaamimiseks meeste hulgas tingimusliku kolmekümne viie aastani. Lõbusas õlleäris kujutatakse noori seikluste, originaalide ja prankstersena, sageli seksuaalse kinnisideega. Näiteks ütlevad Brasiilia õlletootjad, et kui dušikardina leiutajad jõid oma õlut, oleks see väiksem, joomine purskkaev oleks kükitav ja rinnahoidja oleks automaatne. Mitte ilma põhjuseta pakub õllejoogi keelatud reklaam pudeli ja tüdruku jagamist sõpradega ning teise lapse lonk aitab igal õpilasel näha, mis on peidetud ballerina juhendamisel. Vanem publik üritab luksust püüda.
Naiste alkoholireklaam püüab tõestada ilmset: joomine ei tähenda väärikuse ja naiselikkuse kaotamist. Päästmisele tulevad ahvatlevad inimesed, kellega, tõenäoliselt, publik tahab end seostada: külma, nimetu daamast elulise Scarlett Johanssoniga. Mõned õllebrändid usuvad, et eduka esitluse saladus on ilusa elu saatel, mis nende arvates on klientide eesmärk. Teised tootjad, kes otsivad vaba niši, pöörduvad oma loomuliku mure vastu ja pakuvad madala kalorsusega alternatiive, mis mitte ainult ei kahjusta dieeti, vaid aitavad ka kaalust alla võtta (aitäh).
Tunnistame, et roosa pudelid ja õlu maitsed õlles rikuvad naiste elukvaliteeti Venemaal või mujal. Sellegipoolest on kurat detailides ja kui seksism tungib isegi sellistesse "tähtsamatesse" ja mitte-ilmsetesse valdkondadesse, näitab see taas, kui sügavalt see on juurdunud. Ülemaailmsel tasandil imetleb ühiskond ikka veel: kas naine - see tähendab vaimne pärisorjus, sugulase jätkaja, geenifondi hooldaja - tarbib üldiselt alkoholi? Vähem kalduv moraalseks muutmiseks tunnistab naiste õigust lõõgastuda, kuid "sobiva" abil tähendab see: veini, šampanjat ja likööre - kuid mitte õlut või viski, mis väidavad "õige", st naiseliku, naise kujutisega. Samas mõistab terve mõistus järk-järgult stereotüüpe: austatud alkoholitootjad ei näe mingit põhjust mitte usaldada naisi oma äritegevuse arengus ning naised ise ei näe enam huvi tööstuse ja üldiselt toodete vastu.
Fotod: Wikimedia commons