Gosha Rubchinskiy ja Burberry: Kes veel vajab koostööd

2017 aasta. Byredo, populaarne ja moodne parfüümbränd hinnakategooria üle keskmise, teatab koostööst IKEAga. Koostöö eesmärgiks on luua "IKEA-stiilis kodu aroom, kui see üldse olemas on." Varsti enne otsustasid Ektorpi diivanite ja Docksta tabelite autorid muutuda üheks kõige kõrgema tasemega kaasaegseks disaineriks, Virgil Ablole, Off-White kaubamärgi ja stilist Kanye West'i asutajale, ning pakkus talle uuendatud kuulsa Ikai Frakta kotti - veidi muudetud. see ilmus 2017. aasta kevad-suvi meeste kollektsioonis Balenciaga ja põhjustas vastuolulise reaktsiooni: selle hind oli $ 4000, kuigi ostja IKEA x Off-White, nagu lubas, on mitu korda odavam.

Need on vaid kaks näidet paljudest koostööst, mis on viimase aasta jooksul näinud valgust. Moodifirmad "teevad koostööd" pikaajaliste maalikunstnike ja skate brändidega, Briti kaubamärgid, millel on rohkem kui sajandi ja poole ajalooga ajalugu nõukogude-järgse ruumi disaineritega, erinevate kuulsustega spordifirmad. Me mõistame, millised kaubamärgid vajavad täna koostööd, kes neist kasu saab ja miks haute couture otsustas tänaval laenata.

Kas te võite ette kujutada, et Rihanna veedab oma päeva oma Fenty Puma liinide visanditega? See on ebatõenäoline, eriti arvestades asjaolu, et selle stiil kui tänapäeva stiili ikoon on stilist Mel Ottenberg

Moodsa koostöö kontseptsioon ei sündinud eile. Nende prototüüpi võib vaadelda näiteks Elsa Schiaparelli ja Salvador Dali koostöös 1930. aastatel - tulemus oli legendaarne homaarimustriga kleit, mis põhineb kunstniku sürrealistlikul skulptuuril, mille kleit lõi rebenenud kangast illusiooni ja mütsi mütsina. Muide, Dali ei olnud ainuke, kes jättis oma märgi Sciaparelli kollektsioonidesse: Jean Cocteau koostas korraga kaks mudelit, mis toodeti itaalia disaineri nime all - õhtune mantel, millel on kaks suudlevat inimest ja mahukas lillega aplikatsioon ning jope ja seelik.

Sellised koostööprojektid, nagu me neid täna nimetame, tundusid üsna orgaanilised: Schiaparelli pöördus Pariisi kunstiringkondades, oli sõbralik Dali ja Cocteau'ga (samuti Francis Picabia, tema abikaasa ja teiste kunstnikega), nii et mõlemad juhtudel oli see kõik armastus. Mõlemale poolele ei ole võimalik näha eeliseid: Schiaparelli, mis ei ole kõige loomingulisem kujundaja lõigete ja kuju poolest, sai võimaluse muuta oma mudelid huvitavamaks ja pilkupüüdvamaks ning kunstnikud ise uues sfääris realiseerida (näiteks Dali, luues trükitud Tear Kleit illusioon rebenenud liha kohta, andis jätkule oma maali "Necrophilia spring") ja tegi endale teatud promo. Midagi sellist?

1983. aastal lõi Roy Halston, üks Ameerika moe peakorteritest, spetsiaalselt JCPenney kaubamaja jaoks mõeldud kollektsiooni: särgid, vihmad ja kleidid seeditava hinnaga $ 40 või vähem. See formaat oli loogiline jätku moe demokratiseerimisele, mis algas kümme aastat varem, kuid oli oma ajast ees: avalikkus kiitis kogumise ilma entusiasmita ning üks suurimaid kaubamärke USA-s, Bergdorf Goodman, eemaldas müügist täielikult Halstoni esimese rea mudelid, sest ta uskus, et sellised asjad olid kõrvaltaseme luksusliku staatuse kujundaja. See võtab vähem kui kakskümmend aastat enne koostööd massituru kaubamärkidega muutub tuttavaks praktikaks kõikidele tööstusettevõtjatele - alates H & M-st ja Topshopist Karl Lagerfeldile ja Maison Margielale. Jällegi ei ole mõtet rääkida selliste "ebavõrdsete abielude" põhjustest ja tagajärgedest - vaadake lihtsalt seda, kuidas Balmain x H & M kollektsiooni müügi alustamine üle kogu maailma.

Lõpuks, kolmas näide moesõltuvast koostööst on brändi koostöö tähtedega. Suundumus hakkas hoogustuma isegi nulli koidikul, kui kuulsuste tööstus muutus massiliseks nähtuseks, ja igasuguste reaalsuste näituste populaarsus tõestas, et fännide armee saamiseks ei ole üldse vaja erakordset talenti. Glory ise on muutunud konverteeritavaks valuutaks ning kuulsate kaubamärkide ühisprojektid - suurepärane reklaamivahend, mis suurendab müüki aeg-ajalt. Järgmise viieteistkümne aasta jooksul on moetööstuses tavapäraseks muutunud näitlejate, lauljate ja lauljate või mudelite loomine koos väga erineva kaliibriga kaubamärkidega: Kanye West A.P.C. Louis Vuitton, Farrell Williams ja adidas, Rihanna jõe saarele ja nüüd Puma, Chloe Sevigny avatseremoonial, Kate Moss ja Beyoncé Topshopile, Jennifer Lopez ja Zayn Malik Giuseppe Zanotti jaoks - kui need on edukad, muutuvad sellised projektid mitmeks aastaks tugevaks vastastikku kasulikuks Ülejäänud jäävad ühekordseks tegevuseks.

Tänapäeval otsustatakse kuulsuskoostöös mitte ainult suurettevõtted, kellel on külaliste staaritasude jaoks miljoneid eelarveid - näiteks Pamela Anderson ja suhteliselt noor prantsuse bränd Amélie Pichard leppisid kokku, et nad armastavad öko-režiimi. Pole tähtis, kas kuulsustel on isiklik stiil, mida nad kogumise kaudu saavad edastada: sageli on nende ülesanne ainult panna oma nimi märgisele ja edendada projekti sotsiaalsete võrgustike kaudu.

Kas Gigi Hadid kollektsiooni valik Tommy Hilfigerile erineb sellest, mida see bränd tavaliselt pakub? Mitte eriti. Kuid Tommy Hilfigerile on see võimalus teha täiendav langus ja teha muljetavaldavat kasumit - näiteks Los Angeleses toimunud kevad-suvi 2017 hooajal toimunud koostöö kõige enam müüdi peaaegu enne näituse algust.

Ja kas te võite ette kujutada, et Rihanna veedab oma päeva oma Fenty Puma liinide visanditega? See on ebatõenäoline, eriti arvestades asjaolu, et selle stiil kui tänapäeva stiili ikoon on stilist Mel Ottenberg. Kuid kes hoolib tähe tegelikust kaasamisest tema nime all vabasse kogusse?

Need kolm peamist ärimudelit on vektorid, milles moodsate koostööde alamvaldkond on liikunud viimase 15–20 aasta jooksul ja igaüks kasutab oma turundusstrateegiat. „Mood pluss kunst“ puhul on see katse edastada esimesest olulisemale staatusele, mis võrdub ametlikult kõrgkultuuri kategooriaga. Katsed ideoloogiliselt ühendada kaks pola, mida peeti vastupidi teatud punktile, tehti juba 20. sajandil (piisab, kui meenutada Yves Saint Laurenti kuulsat Monderiumi kleiti või enneolematut juhtumit, mil Art ajakiri 1982 pani mudeli kaanele kleitile) Issey Miyake), kuid sai XXI sajandi alguses kaubandusliku suuna. 2001. aastal teatas Marc Jacobs, kes selleks ajaks oli Louis Vuittoni loomingulise juhi staatuseks juba neli aastat, teatanud koostööst kunstniku Stephen Sprouse'ga.

Jacobs seisis silmitsi vana moemaja-kotide ja muude nahktoodete pärandi taaselustamisega ning leidis endas suurepärase lahenduse: pakkuda Sprouse'le oma kuulsa Speedy ja Neverfull'i kaunistamiseks oma allkirjagrafitiga. Kollektsioon, loomulikult, laiali nagu kuumad koogid. Sellest ajast alates on Louis Vuittoni koostöö kunstnikega muutunud tavaliseks praktikaks (Takashi Murakami, Yayoi Kusama, Richard Prince, Chapmani vennad on vaid mõned neist tegelastest) ja teised luksuslikud majad järgivad teda: Alexander McQueen ja Damien Hirst, Prada ja James Jean (ja siis - Ladina-Ameerika kunstnikud-muralistid ja Christoph Shemen), Gucci ja Trevor Andrew, Dior ja Anselm Reyle, treener ja Gary Beisman jt.

Apogee võib nimetada Louis Vuittoni ja Jeff Koons'i hiljuti piiratud kogumikuks, mis sisaldas Leonardo da Vinci Mona Lisa käekotid, Van Goghi nisuvälja, kus on Cypress-puid, ja teisi suure meistriteoseid - Gazing Ball ". Täiendatuna metallist liitmikega LV logo kujul ja nimetatud kunstnike nimedest sai Speedy naljade põhjuseks, millest kõige edukam on: "Nüüd aastatuhanded arvavad, et Rubens on käekottide disainer."

Ülimalt mõistetav on luksusmärkidega massturu koostöö nähtus: kuna moodus hakkas saama maksimaalse maksimeerimise suunas liikuda täieliku demokratiseerumise suunas, on avalikkusele kättesaadavad disainerid muutunud mõlema poole kullakaevanduseks. Ostjad saavad osta disaini sarnaseid asju neile, keda nad unistasid, kuid ei saa endale lubada, ja dueti otsesed osalejad - võimaluse müüa oma töö vilju suurtes partiides ja samal ajal saada meedias ja sotsiaalsetes võrgustikes palju trükiseid.

Lisaks on selline koostöö tänapäeval 1990. aastatel populaarsust omandanud turundusstrateegia analoog, kui moemajad hakkasid tootma parfüüme ja kosmeetikavahendeid, et anda massirühmale võimalus tutvuda kaubamärgiga (nad olid motiveeritud), täna nad ostavad meie huulepulga ja homme - kott ”). Asjaolu, et demokraatlik Maison Margiela kollektsioon H & M-ile on vastuolus Belgia brändi olemusega ja Versace'i „looduslike” väljatrükkidega, on viskoosile trükkimisel ebatavaline, vähesed inimesed hoolivad - peamine asi on see, et instituudis on võimalik uhkeldada trofee ja puudutada vähemalt moes Olympus. Brändikoostööpoliitika kuulsustega on veelgi läbipaistvam: kurikuulsa HYIPi saamiseks ja kollektsiooni müümiseks vähem kui 15 minuti jooksul peate lihtsalt valima õige suursaadiku - tähe suure ja pühendunud fännibaasiga, kes on valmis ostma vähemalt kuldset tualettpaberit, kui See tähendab tuntud nime.

Asjaolu, et demokraatlik Maison Margiela kollektsioon H & M-ile on vastuolus Belgia brändi olemusega ja „loodusliku” Versace'i väljatrükiga, on viskoosile trükkimisel ebatavaline, vähesed inimesed hoolivad - peamine asi on see, et saate kiidelda trükiga Instagramis

Ja ometi ei ole ostja nii loetamatu kui tundub. Kaasaegse tarbija jaoks ei ole oluline ise disain, vaid lugu, mis on ehitatud brändi või kollektsiooni ümber ja selle taga olev isik.

Oletame, et tulete Uniqlo kauplusesse U-liini jaoks, mitte ainult selleks, et osta põhilist hüppaja või teksad, vaid sellepärast, et sulle meeldib Christoph Lemar ja tema esteetika. Või Gigi Hadid x Tommy Hilfigeri kollektsiooni müts on mõne minuti jooksul välja müüdud, mitte sellepärast, et tuhanded poisid ja tüdrukud on sellest alati unistanud, kuid neid ei leitud kusagil, aga kuna Hadid ise kannab sama kate. Selle nähtuse olemust sõnastas üks vaatlejatest vaatleja artiklis moesidemeid käsitlevas artiklis: „Ma armastan Gigi Hadidit, kuid Tommy Hilfiger ei ole minu jaoks eriti huvitatud. Kuid ma näen, et see teeb koostööd brändiga ja see motiveerib mind ostma, sest Gigi on eeskuju, mida järgida.Sellised projektid julgustavad inimesi ostma asju, mida nad ei näeks isegi teises olukorras, lihtsalt etiketil oleva nime tõttu. "

Koostöö buum on viimase pooleteise aasta jooksul ainult suurenenud: me näeme nii sama hinnakategooria kui ka spektri vastassuunas olevate kaubamärkide koostööd. Minevikust on palju sarnaseid näiteid: 2012. aastal tegi briti skate brändi Palace koostööd sportmargiga Umbro, 2008. aastal avaldas Acne Studios ühise kogumise koos Lanviniga (liit kestis kolm aastat), Carhartt ja A.P.C. töötas 2010. aastal koos Kuid me ei ole kunagi näinud sellist massilist brändi kaubamärgi vormi sissevoolu: brändi brändi kaubamärki: Missoni ja Converse, J.W.Anderson ja Convers, Louis Vuitton ja Supreme, Gosha Rubchinsky ja adidas, Burberry ja Fila.

Üks esimesi impulsse selle trendiga oli Demna Gvasalia: 2017. aasta kevad-suvi Vetementsi kollektsioon koosnes täielikult miniakoostöödest kaheksateistkümne kaubamärgiga, sealhulgas Juicy Couture, Brioni, Malono Blahnik ja Kanada Goose. Tegelikult ei pidanud Gvasalia isegi midagi täiesti uut leiutama - ta lihtsalt võttis aluseks mõnede kaubamärkide ikoonilised mudelid ja muutis neid natuke. Ametlikust vaatepunktist ei ole see plagieering: kogumik kuulutati esialgu ametlikult koostööks. See juhtum on metafora kõigest, mis toimub moodsas moes ja moekunsti valdkonnas: olemasolevate mudelite ja stiilide lõputu kordamise põhimõte, mis ei ole loogiline. Miks tulla koti uus mudel, kui te saate selle värvi heleda värviga ümber värvida, kleepides karjuva logo?

Sellisele koostööle on veel üks põhjus. Kaubamärgid pikka aega ei pöördu konkreetse publiku poole ja mood on oma olemuselt enam eksklusiivne. Täna, mees, kes saab endale lubada Louis Vuittoni, ei tahaks meenutada, et ostaks bomberkatet, mis on loodud moekoja ja skate brändi koostöös, ja poisid, kes on Supreme-sse peas, varba, tänu ühisele kogumisele, omakorda võivad olla huvitatud Louis Vuittonist.

Tüdrukud, kelle emad kannavad Missoni, eelistavad kaubamärgiga siksaktrükiga kaunistatud tossusid, sest see brändi sümbol ühendab neid emotsionaalselt midagi olulist, kuid Missoni sall ei näe neile piisavalt kaasaegset. Itaalia tänavavalgustite tootemarkide Fila ja Kappa puhul on koostöö super populaarse Gosha Rubchinskyga võimalus teise tuule jaoks: kui Gosha fännid ostavad 1990. aastatel populaarse logoga T-särki, on see au, siis vähem nõrgad (või rikkad) HYIPi taotlejad saavad sama edu saavutada Osta originaal Fila T-särk.

Viimase aasta jooksul on Adidas teinud kaks korda koostööd sama Gosaga - Maailma Karika ametliku partneriga, mille finaali, nagu me teame, toimub järgmisel aastal Venemaal. Kas tasub selgitada, et Saksa spordimargi puhul on suhtlemine ühe kõige enam arutletud ja populaarseima disaineriga noorte seas äärmiselt edukas edendamine? Ja kuigi disainer koostöös Burberryga, mida Peterburis näitas viimane kollektsioon, tundus filistiinidele palju vähem ilmne (öelda, mis on põhjus, miks Briti moemaja sellistes algatustes osaleb), on vastus ka pinnal.

Ettevõtte kasum langeb jätkuvalt, sealhulgas Venemaal, ning Christopher Bailey valitud strateegia loomingulise direktori Christopher Bailey ametikohale, milleks on ametikohale meelitada aastatuhandeid sotsiaalmeedia suhtlemisel, ei toimi enam nii tõhusalt kui varem. Kriisist väljapääs ilmselt on juhtkonna jaoks koostööks moodsa noortekujundajaga, kelle nimi kõlab igas veebipõhises väljaandes. Samas tehakse kogumik võimalikult laiale vaatajaskonnale võimalikult selgeks ja peamine viide on kaubamärgiga beež-must rakk - visuaalne kood, mida Burberry Venemaal koheselt lugeb (naljakas, et 2000. aastate alguses, kui brändi ülesanne oli parandada selle raputamist - jalgpallifännide ja chavide kujutise ülemäärase populaarsuse tõttu sai disainer meeskond komistuskiviks. Selle tulemusena saavad kõik osalejad kasumit.

On vaevalt oodata, et lähitulevikus väheneb koostöö populaarsus - kui Rootsi mööblitootmisettevõte otsustab siseneda moe areenile, tehes koostööd populaarse disaineriga, kes on saanud Pitti Uomo näitusel erakülastajaks, siis kuidas traditsioonilisemad moeühistud? Koostöömärgid on lihtne viis raha teenida, tarbijatele on see võimalus oma lemmikstaarile lähemale pääseda või saada Alessandro Michele käekott $ 150 asemel $ 150 või lihtsalt hüpata rongi, ostes asja heakskiidetud koostööst. Nii et kõik on õnnelikud - kas see on väärt kaebust?

Fotod: Met, Kanye West x Adidas Originals, Chlo Sevigny x O.C., Louis Vuitton, Gigi Hadid x Tommy Hilfiger, Vetements, Adidas jalgpall x Gosha Rubchinskiy, Burberry x Gosha Rubchinskiy