Sa väärid seda: Kuidas mainis naiste mainet reklaamis

Reklaami probleem, infomüra tekitamine, on ka esitluse hämmastav seksism. California disainer Sintia Petrovich avas mitu aastat tagasi blogi "Do I Offend", kus ta hakkas sellist reklaami üles ehitama, rõhutades selle seaduslikkust ja temaatilisi kihte. Vaadates eelmise sajandi keskpaigast soosivaid seksistlike reklaamide kogumikke, püüdsime välja selgitada, millist suunda naiste reklaampildid on muutunud võrreldes Mad Men-seeria ajastu ja vaadeldi mitmeid värskeid ja olulisi pretsedente soolise teema kohta.

Mis reklaam oli varem

Selge suvepäev. Atraktiivne, maitsekalt riietatud naine ulatub piknikukorvi, kuid see idülliline pilt on tema kaaslasele vastik. "Ta on üks miljon," mõtleb mees, "ta tantsib, ta küpsetab, ta näeb hea välja. Aga kõik tema voorused hävisid hapoosi poolt." Gapozis, nii et sa tead, see on unustamatult pikk vahekaugus nööri nuppude vahel - ja ta on just hävitanud selle võluva daami privaatsuse. Kui ta jõuab abielu, ootab teda veel üks probleem - käte käed: enne nõudepesumasinate levikut pidid naised plaate käsitsi pesta, mis tegi käed nahka liiga karmiks. On veel üks oht - seal on rõõmsameelne reklaam Schlitzi õlut mööda võrku, kus abikaasa konsoolib naise, kes magab õhtusöögiga naeratades, öeldes: "Ära muretse, vähemalt sa ei ole õlut põlenud!"

Need on vaid mõned näited vanade naiste ajakirjade reklaamidest, nagu tänapäeval elavad Ladies 'Home Journal'id, kogutud Cynthia Petrovichi blogis "Do I Offend". Ei ole halb mõista sotsiaalteadusi, ta leidis reklaamis oma sisemist loogikat ja struktuuri, mis kajastub blogi rubrikaatoris. Näiteks eraldab eraldi osa Petrovitš kaaluküsimustele pühendatud reklaami - ülemäärane või vastupidi - ebapiisav. 50-ndatel aastatel oli naissoost figuuri ideaal kaugel lehekülgedelt tulnud tüüpilisest moodsast läikest. Tihti muutus tööpõletuseks sööbiva naeruväärsuse objektiks ja tõsiseks probleemiks, mida tuli kiiresti lahendada selliste ravimitega nagu Wate-On. Vähem muret ei tekitanud naha või lõhna seisund: „Pidage meeles,” ütleb tekst ühel sellisel reklaamil, “teie juuksed neelavad ebameeldiva lõhna.” Sellise reklaami põhipunkt on avaliku hindamise üleliigne väärtus, isegi nende enda laste rahulolematusele.

Ameerika naiste ebasoodsat olukorda rõhutati tugevalt - kui te neid ei kõrvalda, juhtub midagi kohutavat: kas keegi ei helista teile mingil kuupäeval, või teised naised hakkavad üürima nalja, või meessoost boss keeldub tööle võtmisest. Midagi, mis oli mõeldud komplimentiks - „Teie naine ei küpseta? Ära lahuta, las ta olla oma lemmikloom,” nägi naine ainult kohviku reklaamis.

Kuidas majandus mõjutas reklaami

Ameerika ühiskonnas on pärast sõjajärgset beebibuumi keskastme naise elupaik köök ja vähemalt kauplus toidu ja majapidamistarbega. Feminismi tõusu, võrdsete õiguste liikumise ja 1960. aastate seksuaalse revolutsiooni arenguga hakkasid varasematele aastakümnetele tuttavad sotsiaalsed mustrid ilmnema märgatavalt. Sotsiaalvaldkonna liberaliseerimine ei mõjutanud vaid paindlikku reklaamiturgu, isegi kui see toimus järk-järgult. Sellest ajast alates on ausalt öeldes seksistlik reklaam olnud üha vähem ja sõltumatu naise reklaami pilt, sõltumata tugevast meessoost õlast, muutus lõpuks soodsamaks.

Sellel medalil oli aga negatiivne külg. Pärast seksuaalse sfääri liberaalseid suundumusi kasutasid reklaamijad neid hüpereksuaalse toote loomiseks. Naise kui iseseisva objekti objektiivne asendamine on asendatud naissoost keha universaalse objektiseerimisega: kui äkitselt jääb see reklaamides korduvatest piltidest alla, tuleb see kiiresti korrigeerida. "Seks müüb" on tuttav valem, mille populaarsust ja efektiivsust saab hinnata igaüks, kellel on kõik oma nägemise järgi. Seksuaalsuse standardite ja asjakohaste reklaamipiltide ülemaailmne levik toob kaasa üllatavad tagajärjed - alates silmapaistva silmapaistvuse suurenemisest Korea teismelistel naha valgendavate kreemide buumile Indias. Kaasaegses reklaamis ja meedias on hüperseksuaalsuse moodus leidnud täiusliku kehastusena anoreksikamudeli pildi, vaadates tarbijaid reklaamplakatitest ja filmimisest läige ja sobib ideaalselt erinevate toodete realiseerimiseks - kosmeetikast kuni burgeriteni. Seetõttu ei ole üllatav, et Ameerika feminist ja raamatu „Ilu müüt” autor Naomi Wolf rõhutab, et see olukord ei ole tingitud vananenud patriarhaalsusest, vaid heast vanast kapitalismist, mis on täiesti teadlik sellest, et seks on tõeline.

Mis on muutunud reklaamis poliitilise korrektsuse ilmnemisel

Kuid on veel üks sisemine suundumus, mis on seotud suurema tähelepanu pööramisega eetikale Lääne maailmas ja nn soolise võrdõiguslikkuse süvalaiendamisele. See mõiste tähendab tegelikult poliitilist korrektsust sooliste suhete küsimustes, mis kajastub ka teatavates reklaami sisu reguleerivates eeskirjades. Näiteks Norras 1970. aastate lõpus tehti esimesed katsed piirata seksuaalset diskrimineerimist reklaamis, mille tulemuseks olid eraldi kirjalikud eeskirjad. Paljudes teistes lääneriikides toetusid nad pikka aega reklaamijate ja klientide eneseregulatsioonile, kuid tänapäeval on norra sarnased normid tavalisemad. Suurbritannias said nad 2010. aasta ühtse võrdõiguslikkuse seaduse osaks ja igaüks võib kurta, et reklaam on naiste suhtes diskrimineeriv.

Seoses kultuurilise maastiku muutustega on paljud suured ettevõtted valmis mõtlema naissoost ilu stereotüüpidele ja tegelema samal ajal sooliste stereotüüpidega. Üks suundumusi käesoleval juhul on kosmeetikatoodete tootja Dove, kes esitas hiljuti mitmeid väga edukaid näiteid. Kampaania "Dove Real Beauty Sketches" näitab algupäraselt, kuidas alahinnatud võivad olla naiste ideed oma ilu kohta, eriti võrreldes võõraste arvamusega. Teine näide: "Selfie" on tagasiside seisukohalt suur ja edukas projekt, mis tõlgendab ilu mõiste ümber, keeldudes kasutamast filtreid eneseteostuseks. 50-ndate aastate reklaamides, et õhukus, see täius, oli reklaamijatel kergesti muutunud ilmseteks naiselikeks puudusteks, samas kui Dove muutis need uhkuse objektiks. Olge ise, ärge kaotage oma individuaalsust - tänapäeval hakkavad mantrasid näivalt individuaalsele ühiskonnale tüüpiliselt töötama, mis hakkab üha edukamalt töötama, mis peegeldab liberaalset muutust soolises sfääris.

Kõik need näited on Ameerika Apparel reklaamikampaaniatega võrreldes üsna kahjutu, mis suudavad väärtuste ümberhindamise ja mittestandardse, vastuolulise eetika lipu all iga kord tekitada skandaale. Kalifornia kaubamärgi provokatiivse filmimise kangelased on mõlemad erinevad vanuses, kujus ja värvitoonis tegutsevad ettevõtte töötajad ning pornotäht Sasha Grey. Siin seguneb mudelite loomulikkus tahtliku aususega; sugu müüakse jätkuvalt, kuid ilma poleeritud ja särava pildita. Ameerika rõivaste puhul jõuab skandaal sageli kahekordsele mõjule, põhjustades üldsusele vastuolulisi tundeid (ja muidugi tähelepanu), kuid sundides ka arutelu eetilistes küsimustes.

Üldiselt on Ameerika Apparel-kampaaniates, nagu lakmuspaberil, kaks suundumust, mis üksteisega hästi ei jõua: püüab näidata mudelit kõige loomulikuma ja inimlikuma ja provokatiivse intonatsiooniga, mis on hüperseksuaalsele reklaamile iseloomulikum. Blogi "Do I Offend" autor on kalduv ütlema, et olukord on möödunud sajandi keskpaigast veidi muutunud ning tänapäeva reklaamimaailm on täis stereotüüpe. Loomulikult jätkab hüperseksuaalsus hästi müümist, kuid võib põhjustada avalikkuse tugevat vastupanu - vähemalt võtta Carl's Jr. Kate Uptoniga.

On raske ette kujutada sellist vastuseisu stereotüüpidele 50ndatel ja 60ndatel. Ja mis kõige tähtsam on see, et selle ajaga võrreldes on muutunud reklaami sisu, mis muutub üha paindlikumaks eetilise kontrolli ja enesekontrolli jaoks. Hüsteerilise koduperenaise reklaamkujutis, mis on koormatud hoolega õhtusöögi eest, ei kujuta endast tänapäeval lihtsalt koletist anakronismi - ta oleks olnud lähedalasuvas asutuses ääreni löödud. Selles valguses näitavad Dove'i ja teiste allpool toodud reklaamikampaaniate näiteid sotsiaalselt vastutustundlikumad ja julgustavamad arenguvektorid, mille tõttu mõjutavad soolise eelarvamuse mõju reklaamiturg ja meedia täna vähem ning püüavad ise järgida eetilist esiplaani.

Juhtumid, kus soolised stereotüübid hävitatakse

Keha

Briti naiste padjandite tootja Bodyformi legendaarne vastus Richard Neili ametikohale sotsiaalmeedias. Oma kommentaaris heidab Richard, et tema ideed reklaamide abil kujundatud menstruatsioonist osutusid tõest täiesti eemale. Ta lootis, et tema sõbranna rulluisuks, hüpata langevarjuga ja naerab lõputult, kuid nägi selle asemel mõttega täis raevu.

Selle tööga näitas agentuur Carat mitte ainult, kuidas koheselt reageerida praegustele sündmustele (vastus registreeriti ja postitati vähem kui nädal pärast Richardi kommentaaride avaldamist), vaid ka sunnitud uuesti läbi vaatama lähenemisviisi, kuidas mõista kogu naiste hügieenitoodete kategooriat. Video, soolised stereotüübid ja klišeesid on sarkastiliselt vaidlustatud, naiste "saladused" avatud. Hea liikumine, vinge skript, suurepärane mäng. Ära unusta, see on 2012! Võib-olla on see parim, mida on tehtud selle tootekategooria reklaamimisel turul.

Plan Belgia

Teine Belgia agentuuri Duval Guillaume kampaania Plan Belgia korraldamiseks, mis aitab lastel kaitsta ja kasutada oma õigusi ühiskonnas. Seekord oli töö eesmärk võidelda naiste diskrimineerimise vastu. Ühes Belgia koolis eemaldati tüdrukud oma klassidest ja nad olid sunnitud tegema „naissoost“ tööd: kartulite koorimine, tualettide ja põrandate pesemine. Loomulikult kohtasid lapsed selliseid uuendusi arusaamise ja streigi puudumisega, mida Plan Belgia töötajad ootasid.

Sel juhul on Duval Guillaume'i jaoks välja töötatud ja traditsiooniline mehaanika, kus provokatiivne mittestandard muutub viiruseks, põhinevad absoluutsel seksismil, mis on vähendatud absurdsusele. See toimib hästi ja edastab sõnumi selgelt.

Toshiba

Pereira & O'Delli hämmastav ulatuslik töö San Franciscost Inteli protsessoriga Toshiba sülearvutitele. Vaatajaskond hindas arvutit eranditult, samas kui Toshiba ja Intel otsustasid keskenduda sellele, mis oli sees. Agentuur leiutas uskumatu kampaania: võrgustikus ilmus 6 episoodi puudutav seeria, mille peamine iseloomu ärkab iga päev uues kehas. Alex püüab välja selgitada, mis temaga toimub, ja ta salvestab end veebikaamera kaudu. Just selline videopäevikute vorm võimaldas seeriasse lisada suure hulga vaatajaid, kes salvestasid ja postitasid kangelase Facebookis kaebusi.

Töö on kogunud reklaamifestivalidel uskumatu arvu auhindu, seda võib leida ainult kino, iseseisva seeriana eraldatud ressurssidest ja Alex mängis rohkem kui 50 pealtvaatajat. Tugevaim idee "ilu sees" vabastab meid igasugustest stereotüüpidest ja tagastab usu iseendasse. Kindlasti ei ole oluline teie sugu, rahvus, silmavärv, juuste pikkus, kõrgus ja vanus - on oluline, milline inimene sa oled ja mis sinu sees on.