Taskulamp "Vabadus": kuidas naised suitsetasid
"Tüdrukud suitsetavad sigarette vabaduse märkina" - Ajaleht The New York Times koos pealkirjaga (ja lubadusega) luges 1. aprillil 1929 hommikul Ameerika naisi. Ja veel paljud naised näevad suitsetamise sõltumatuse motiivi. Kuid 1940. – 1960. Aastate Ameerika tubakatööstuse esindajad ei propageerinud sugupoolte võrdseid õigusi, vaid suitsetamise seksuaalõigusi.
Tekst: Victoria Malis
1929 Liberty Islandi ülestõstetud tõrvik on „maailma valgustanud” nelikümmend kolm aastat ja tubakatootjad otsivad strateegiat, mis võimaldaks neil uut turgu siseneda. Sigaretil on paljutõotav pseudonüüm "vabaduse tõrvik" (vabaduse tõrvik) ja toimub vahetult naissoost käe keskmiste ja indeksi sõrmede vahel, mis seda väga vabadust hellitavad. Individuaalse autori metafoor kuulub Sigmund Freudi jüngri Abraham Brillile, kuid idee kasutada seda fraasi PR-strateegiana ja seeläbi feministliku liikumise teel tuleb meelde PR-isa (ja tema sama vennapoeg) Edward Bernys. Nüüd näeb "suitsetav naine" julgeid ja julgeid ning sigaret suus muutub omamoodi vabaduse ja iseseisvuse deklaratsiooniks.
Tubakatootjad tutvustasid oma sigaretimärkide sümboolikat igapäevaelus, keskendudes naiste tähelepanu asjaolule, et tööstus mitte ainult ei deklareeri oma toetust feministlikule liikumisele, vaid investeerib ka kõigisse naissoost platvormidesse, kus naiste eneseteostus toimub dollariga. Philip Morris (brändi Virginia Slims) sponsoreeris tennise turniire, mis kohustas naissoost sportlasi soojendama sobiva logo logo ja osalema isegi maailma tenniseväljaku ja osalise tööajaga suursaadik Billie Jean Kingis, et osaleda "sugude lahingus" Bobby Riggsi vastu. (Emma Stone'i Hollywoodi filmi kohandamine ilmus eelmisel aastal. Sigaretitootja panus otsustati mitte rõhutada.) British American Tobacco korraldas oma brändi Lucky Strike (Green Fashion Fall) pakendi disaini roheliste partei pallid, samas ettevõttes Philip Morris toimus kahenädalane ilu jooksmine, kus garderoobi ülevaatuse ja juuste muutmise vahel vaatas naine vaatama lühifilme "beebi, sa oled pika tee." Leitmotif on suitsetamine kui samm soolise võrdõiguslikkuse suunas pärast valimisõiguse saamist.
PR tegi eduka kampaania sigarettide ja maiustuste opositsiooni vastu - nad paigutasid suitsetamise efektiivse viisina kaalust alla võtta
Siiski on võrdsed suitsetamisõigused - kas see on samm edasi või viis sammu tagasi? Esiteks oli naiste vabaduse deklaratsioon vastuolus tubakatootjate kaasneva retoorikaga. PR-bränd Lucky Strike tegi näiteks eduka kampaania sigarettide ja kommide vastuseisu kohta - nad paigutasid suitsetamise tõhusaks viisiks kehakaalu langetamiseks, mitte rõõmustades: "Õhukese figuuri säilitamiseks, enne mida keegi ei saa vastu panna, tõmmake üle Lucky asemel kommi" ("Et hoida õnnelikku armu kallimalt kullake asemel"). See tähendab ühelt poolt, et reklaam nõudis kohustuslikku harmooniat ja piiranguid naise toidule ning teisest küljest vihjas ta, et naised jälgivad tähelepanelikult inimesi, kes on lahjad.
Tubaka brändi Benson & Hedges'i disainimeeskond kinnitas, et sigaretipõõru huulepulk peab alati häbistama make-up huulte omanikku. “Mehed ei meeldi” - valge Debs Rose Tips'i sigareti nool allkirjastati särava värviga. Tuhatoosis "segadus" häirib alateadlikult mehi, isegi kui nad ei kaeba otse. Kuid kuna mehed, kellele meeldib "nagu suitsetada naisi nagu ise", peate lihtsalt olema "targad lõpuni" - et jälgi saaks varjata. Paljud sigaretitootjad on ehitanud oma PR kampaaniad selle kunstlikult loodud kompleksi ümber. Peidab vabanenud huulepulkade sigaretid ja brändi Fems ja isegi Marlboro. Meelelahutusega naised võtsid sügava tõmbe.
Piisab sellest, kui meenutada loosungeid, mille järgi tubakatootjad soovisid jõuda publiku mehe poole. Elav näide on „Anna talle oma Tipalet (sigarettide mark) ja vaata, kuidas ta suitsetab.” Marlboros (teine Philip Morrise bränd), mis asetab oma toote sigaretiks reaalsetele meestele, jõudsid nad järeldusele, et eemaldajad oleksid kõige tõhusamad suursaadikud ja Hollywoodi filmitegijate arvates tuleks suitsetavat naist kujutada kui "seda kirglikku soovi." Holly Golightly, kellel on pikk suuõõnes suu, mida teeb Audrey Hepburn, küsib mehi raha eest "juuksuril" ja suitsetaja kangelane Marlene Dietrich tantsib kabelis. XXI sajandil ei varjata reaalset sõnumit isegi naistele mõeldud reklaamis - mäletage 2008. aasta Kissi stendid, kus tema suus olev kommi tüdruk tunnistab, et armastab “kõike uut, maitsvat ja ümmargust”.
Me ei suutnud ilmselt leida naisi selle aja tubakatootjate peastruktuuridest. Ja miks ei usu naised nii (ja usuvad jätkuvalt) tubakatööstuse ideoloogilist toetust? Vaadates Van Heuseni sidemärgi kaubamärgi reklaame, mis kutsusid naisi üles näitama, et „see on mehe maailm,” või hr Legssi, kelle PR-inimesed triumfeerisid mehe jala naise peale, reklaami püksid, tundus naine lihtsalt, et tal ei olnud võimalust suitsetada. Isegi naistele suunatud kaupade tootjad ei ole kiirustanud avaldama oma toetust naiste emantsipatsioonile 1960. aastatel. Kodumasinate reklaam ei edenda vähem seksistlikke väärtusi kui Van Heusen või Mr. Leggs.
Naised, keda on närvipunase huulepulga punase jälje ja "vale" suitsetamisviisi tõttu häbistanud, nägi sigaretis endiselt sammuks emantsipatsiooni suunas.
Sellise kontrastse ja esmapilgul sigaretitööstuse revolutsioonilise PR-strateegia põhjuseks on see, mille eelarve rikkus tootjat ja mitte üldse ideoloogilise ühehäälsusega sugude võrdsete õiguste eest võitlejate vastu. Nii mees kui ka tolmuimeja ostsid sideme, kuid vajadus sigarettidele raha kulutada pidi naised ise veenduma. Nad, kes on närvipunase huulepulga punase jälje ja "vale" suitsetamise tõttu häbistunud, nägid sigaretis endiselt sammuks emantsipatsiooni suunas. Väga “vabaduse taskulamp”, kuigi hämaras leek.
Tänapäeval kõigub suitsetajate arv majanduslikult ebasoodsas olukorras olevates riikides 9% piires, samas kui rikkamates riikides, kus feminismil on palju enesekindlam positsioon, ulatub naissoost elanikkonna osakaal, kes toob suhu tavapäraselt kaasa "vabaduse taskulampi". "Teeme Virginia Slimsi sigarette eriti naistele, sest nad on bioloogilistes parameetrites paremad kui mehed," ütleb reklaam. Bioloogiline paremus annab naistele õiguse spetsiaalsele sigaretile - see on õhem (ilmselt nad ei tõsta paksemat), "täiuslikum disain täiusliku olemuse jaoks." Saage ja kirjutage uue paketi kontrollile.
FOTOD: Wikipedia (1, 2, 3)
