Dirty Sneakers: Miks Brändid võitsid mitte-turundajad
Meeste moenädalad läbivad alati enne haute couture'i näitusi.ning järgmise aasta kevad-suvi näitused on just lõppenud. Laupäeval, näiteks Vetements esitles oma näituseta - nad asendasid näituse fotonäitusega, mille jaoks tavalised inimesed pakkusid parklasse. Kaks nädalat varem toimus Peterburi näitus Gosha Rubchinsky, kes tegi üheksakümnendatel aastatel rave, ja tegi koostööd Burberryga, kes on oluline jalgpallifännide bränd. Ja enne neid oli ikka veel Gucci kruiis, kus Florentine palazzo ümber kõndisid pärlid ja kristallid.
See ei ole "Volga voolab Kaspia merre." Vetements, Gucci ja Gosha Rubchinskiy on kahtlemata kõige olulisemad kaubamärgid nende mõju poolest. Pärast Alessandro Michele saabumist võidab Gucci kõik müügidokumendid ja tema allkirjastamist ei kopeeritud, kui väga laisk disainer. Demna Gvasalia Vetementsist ja Rubchinskist on kaks "Vene maffia" võtmeisikut, kes ilmusid kusagilt pimedusest ja rahapuudusest postsovetlikus ruumis (tegelikult mitte tegelikult) ja tõsiselt purustasid tööstuse nende all. See tähendab, et need on kolm samamoodi samavõrd samavõrd mõjukat, kuid sellel on barokk-pitsid ja prossidega mansettid, samas kui teised on tahtlikult tume tuuleklaasid, mis on segatud tentidega. Miks nii?
Küsimus oleks olnud kakskümmend aastat tagasi täiesti mõttetu, kui samal ajal õnnestus Alexander McQueen, Martin Margela, John Galliano ja näiteks Youji Yamamoto koos eksisteerida - ja kõik olid ka väga mõjukad. Üldiselt on normaalne, kui inimesed teevad samaaegselt vastandlikke asju: keegi omab siidist hunnikuid, keegi omab plastikust kotti T-särki, mida peaaegu peaaegu leidub näituse koha lähedal. Kuid erinevus "siis" ja "nüüd" vahel on tohutu.
Niikaua kui tipptasemel moeajakirjad mõistavad "kole moe" ootamatu populaarsuse olemust, teevad kolm kaubamärki lihtsalt selliseid riideid - ja fenomenaalse edu.
Kaheksakümnendatel, üheksakümnendatel ja varajastel nullidel kogesid moetööstus loomingulist tõusutendentsi ja on loogiline, et kõik kõndisid oma peadel omal moel. Nüüd on see tohutu tööstus, kus turundusmeeskonnad juhivad suuri kaubamärke. Viidi läbi lõputu publikuõpe, agentuurid müüvad disainerite kaustu, mille trendid on lihtsalt esile kerkimas, ja kogu maailm on hõivatud lõputult ennustama tulevikku, kus mitte isegi aastatuhandeid, vaid isegi nooremaid inimesi ja vastust küsimusele „Mida nad tegelikult tahavad?“ " Tundub, et see on kõik võti. Ja asjaolu, et Vetements, Gucci ja Gosha Rubchinskiy eksisteerivad selles steriilses, koostatud ja mõõdetud ruumis, on juba huvitav.
Need kolm marki näivad olevat mõistnud elu. Nad on noored, värsked ja uued (jah, isegi Gucci, mis Michele'i sõna otseses mõttes uuesti sündis). Nad korraldavad igasuguseid imelikke asju, mis ei ole mõeldavad täiskasvanud publikuga kaubamärkide jaoks - pidage meeles ametlike võltsingute pop-up lugu, mida Vetements avas, või Gucci memeid, mida bränd tegi järgmise reklaamikampaania asemel. Nad räägivad sama keelt kui salapärane "noored", millest trendiraportöörid kirjutavad uuringuid, mis on sarnased välismaalase tsivilisatsiooniga kohtumise aruannetega.
Kuigi tipptasemel moeajakirjad mõistavad "kole moe" ootamatu populaarsuse olemust, teevad need kolm kaubamärki lihtsalt selliseid riideid - ja fenomenaalsete edusammudega: Vetements ja Rubchinsky on muutunud suure sissetulekuga inimestele ja VKontakte tingimuslikele õpilastele ikooniks; kogu Aasias läheb Gucci ja iga AliExpressi kolme kaubamärgi kohta on nii palju võltsinguid, et meenutad kohe, et imitatsioon on kõige rohkem meelitus.
Tekib automaatselt küsimus: miks me vajame hästi koordineeritud turundajaid, professionaalseid trendimetsereid ja teisi olulisi inimesi, kui ostjad tahavad lõpuks veel täiesti erinevaid asju, mida ei saa ühisele nimetajale tuua? Jah, isegi Gucci ja Vetementsil on ühised turunduspunktid - näiteks ilmuvad näiteks Michele ja Gvasalia, näiteks pseudo-määrdunud tossud. Ainult see ei muuda midagi. Gucci juures on need tossud kaasas sametkaftaaniga ja Demna meenutab meile vähe kingi, mis olid NSV Liidus kulunud, kuni see kokku kukkus. Aga kas see õhuke joon saab kuulajatele lugeda? Muidugi mitte.
Isegi Business of Fashion, mis on tõsine väljaanne profiile, alustab mingil põhjusel meenutamist vene balletti, kui ta kirjutab Rubchinskyst ja Gvasaliast - mitte magamiskohtadest ja jalgpallifännidest, kes neid disainereid tegelikult inspireerisid, vaid Venemaa kohta, mida me kaotasime. Ja Vogue.com ekspert usub, et määrdunud kingad muutusid 2017. aastal poliitilise neutraalsuse sümboliks. Kõik see muutub väga absurdseks ja võimalikult lähedal Rorschachi testile: nagu ma näen, kohtlen seda nii. Samamoodi ehitatakse välja kõik turundusuuringud, mis määratlevad tuleviku suundumused - seepärast on nii palju kalduvusi, mistõttu nad on nii erinevad, seega, kui te neid tähelepanelikult jälgite, võib teie pea valuda.
Isegi kaubamärke ise igav on igav, et tuua kõik tabelitesse ja koguda teatud abstraktsele noortele.
Nali on see, et olenemata sellest, millised on kaubamärkide ristumiskohad, olenemata sellest, kui hoolikalt trendi jahimehed töötavad, vastus küsimusele "Mida noored tahavad?" ei Selle leidmine on lihtsustamine ja lamedus, mis on alati sisulise kaotusega. Samal ajal kannavad inimesed määrdunud tossud, pitsi jabot ja siidist laagrid; olenemata soost võivad nad kleidid kanda - või vastupidi, jagada klassikalise mehelikkuse ja naiselikkuse vaateid; neile meeldib näiteks tuhande euro suurune kapuuts Zemfira, mida Gruusia disainer tegi prantsuse brändi jaoks, sest nad näevad selles Zemfirat, vene balleti kummitus - või nad ei näe üldse midagi ja nad lihtsalt meeldib, vabandust, jope.
Tundub, et isegi brändidele on igav, et tuua kõik abstraktsete noorte jaoks tabeliteks ja sihtmärkide kogudeks. Võta vähemalt meeste viimane nädal, millega me alustasime, ja globaalne suund „cool daddy” kujutisele - Balenciagal (bränd on ikka sama Demna) ei käinud näidistel, kuid tavalised keskealised mehed kõrged sokid ja sandaalid riietatud teksad triibuline särgid. Loomulikult lõbustab see noori kliente ja meenutab neile lapsepõlvest isa mainet, kuid on veel üks punkt: sellise stsenaariumi korral on täiskasvanud klientidel lihtsam seostuda oma eakaaslastega.
Selle tulemusena on kaetud kõik publiku segmendid, kõik rõivad on populaarsed - alates väga triibulistest särkidest kuni trendikate plastikust teksapüksideni. Asjaolu, et isegi kõige kaubanduslikum ja arenenum osa moetööstusest on endiselt hodgepodge, ütleb, et on huvitav klassifitseerida ostja vanuse, põlvkonna ja muude kuupäevade järgi passi, kuid miks? Võib olla parem liigutada veidi statistilistest tabelitest ja andmekaustadest ja võtta riided uuesti.
Fotod: KM20, Burberry Gosha Rubchinskiy
