Femvertizing mood: Mis on feministliku reklaamiga valesti
Peaaegu nädal juba arutatakse sotsiaalseid võrgustikke Vene versioon Reeboki reklaamikampaaniast nimega # Nykakiyeramki ja selle peamine loosung: “Liigutage inimese nõela nõel inimese näole”. Feministlikeks manifestideks kujunenud reklaam, nördinud kasutajaid: keegi reebis Reebokit agressiooni ja lugupidamatuse vastu inimeste vastu, teised, vastupidi, tundus, et selles feminismis oli liiga vähe - algne kampaania ei ole sugu, vaid naiste tahe. Mark Reebok ennustas müügi kokkuvarisemist - kuid praktikas nad ainult kasvasid.
Naistele suunatud reklaam, nn femming, on viimastel aastatel olnud üks populaarsemaid brändi edendamise vahendeid maailmas - on loogiline, et need on Venemaal ka selle suundumuse juurde. Me räägime, kuidas reklaam on hakanud naistega rohkem austama - ja millist ohtu hoiab samal ajal ka palavik.
alexander savina
Alandamisest kuni võimendamiseni
Kolm aastat tagasi näitasid "Cannes'i lions" videot Badger & Winters'i reklaamibüroost "#WomenNotObjects" ("Naised ei ole asjad"), millel on kõva paroodia tööstuses vastu võetud seksistlikest klišeedest. Üks kangelanna pidas loosungiga plakatit "Ma armastan suhu võileibu" (Burger Kingi reklaamil avab naine suu, et süüa hiiglaslikku võileiba), "Ma armastan seda, kui mees lõhnab tupe peale," ütles teine kangelanna, viidates meessoost Tom Fordi reklaamile. alasti naise jalgade vahele pannakse parfüümi. Lõpuks oli nõue: "Ma olen su ema, tütar, õde, kolleeg või boss. Ära räägi minuga niimoodi."
Aastakümneid on reklaamiturg naises tõesti näinud ainult alasti keha või suguobjekti. Emancipatsiooni kasvuga oli selline kalduv suhtumine mitte ainult kriitika, vaid ka finantskahju arvutamise põhjuseks: selgus, et turg, kes püüab suurendada sissetulekut, solvab või ignoreerib suuri naisi, kes ostab. XO Group Inc. kirjastamise ja turustamise asepresidendi Dhanushi Sivaggi sõnul teeb naine ostude kohta otsuse 70-80% juhtudest paaridel. Traditsiooniliselt hoolitsevad lapsed ja eakad sugulased naised, st nad tegelevad majanduslike küsimustega - ja see tähendab, et otsused tulevad sageli nendelt, isegi kui inimene toob kaasa peamised sissetulekud või kogu perekonna sissetuleku.
Reklaami tootmisel on mehelik välimus osaliselt tingitud soolisest ebaproportsionaalsusest. Organisatsiooni 3% liikumise kohaselt on vaid 11% valdkonna loovjuhtidest naised. Kui inimõiguste organisatsioon alustas tööd, oli see osa isegi madalam - 3%. Need, kes ikka veel suudavad võita koht ettevõtluses, seisavad sageli diskrimineerimise all (veerand naisi, keda küsitles 3% liikumine). Kõik see peegeldub tootes: "Kui reklaam on loodud" meessoost "prisma kaudu, on toode erapoolik, ainult üks vaatenurk on nähtav," ütleb DDB agentuuri loominguline juht Jean Bettany.
Reklaam "Beeline 4G" "Puhverdus"
See ei saa jääda igavesti - reklaamijad mõtlesid lõpuks, kuidas nad publikuga rääkivad. 1995. aastal avaldas Nike videot "If You Let Me Play", kus tüdrukud veenavad vanemaid andma neile võimaluse mängida sporti, viidates uurimistulemustele selle kasulikkuse kohta - väiksema tõenäosusega rinnavähile enne soovimatute raseduste arvu vähendamist. "Me pöördume vanemate poole, me tahame neile edastada, et tüdrukute sport ei ole vähem tähtis kui poiste puhul," ütles Nike pressiesindaja Vizhir Corps. "Kui soovite, et su tütar kasvaks füüsiliselt tugevalt ja emotsionaalselt tugevalt, aitab sport sind ".
Reklaami ajastu algus, mis on suunatud naistele ja nende austamisele, peetakse ikka veel 2004. aastaks, kui Dove käivitas kuulsa kampaania "Real Beauty". Bränd algas näitusega, mis näitas 67 naisfotograafi tööd, ning sellest ajast saadik on reklaamikampaaniad, mis põhinevad ilu ja naiste ebakindluse vastu võitlemisel, muutunud tema kõnekaardiks. Näiteks 2006. Aastal ilmus "Evolution" video, mis on pühendatud reklaamikampaaniate loomisele (mudeli koostamine ja kujundamine, kerge ja intensiivne retušeerimine - see kõik on natuke nagu "looduslik ilu") ja kuidas need mõjutavad meie enesetunnet ja taju. mida võib pidada ilusaks. Reklaam sai Cannes'i lionsfestivali Grand Prix'i ja sai viiruseks - nii palju kui võimalik, et kaaluda viiruste teket enne sotsiaalsete võrgustike laialdast levikut.
2013. aastal avaldas bränd veel ühe filmikatsetuse. Paljudel naistel paluti öelda kunstnikule, kes on spetsialiseerunud identikitide koostamisele, mida nad näevad välja - ja maalis oma portreed vastavalt kirjeldusele, ilma neid nägemata. Siis paluti naistel öelda, millised on nende partnerid, nii et ta joonistaks ka kirjelduse järgi portree. Portreede võrdlemisel selgus, et naised tajuvad ennast kriitilisemalt kui teised - ja keskenduvad "puudustele", mida teised ei pea "halbaks" ja mida üldse ei pöörata. "Statistika kohaselt on ainult 4% maailma naistest kindlad. Me otsustasime teha midagi, mis aitaks ülejäänud 96%," ütles video koostanud Ogilvy Brasiilia asepresident ja loovjuht Anselmo Ramos.
Nike "Kui sa lase mul mängida" reklaam
Dove'i järel võtsid teiste kaubamärkide autoriseerimise idee vastu. Näiteks 2013. aastal rääkis Pantene naiste seksistlikest etikettidest: kus meest nimetatakse "püsivaks", loetakse naist "ebamugavaks". Aasta hiljem ilmus film "Not Sorry", juhtides tähelepanu asjaolule, et naised vabandasid kogu aeg isegi siis, kui nende enda piire rikutakse. Lõpuks, 2014. aastal tuli Super Bowlil välja alati legendaarne alati videolõik „LikeAGirl”, kutsudes üles mõtlema uuesti fraasile "nagu tüdruk": "Miks ei tööta nagu tüdruk tähendab võidu võitmist?"
2014. aastal leiutas SheKnows meedia selliste strateegiate jaoks eraldi terminit - "femvirtising" ("femvertising", "female" ja "advertise"). See ei tähenda muidugi mitte ühtegi videot, mille sihtrühmaks on naised, vaid teatud reklaamiliigi kohta: idee, et naised väärivad rohkem, on kesksel kohal ja tootjal on sageli midagi pistmist krundiga ja see võib esineda ainult finaalis. Näiteks paneb Pantene reklaami lõpus üldse vabandama harjumuselt „Olge tugev ja särav”, pidades meeles ka juuste toodete mõju, ja #LikeAGirl mõtleb, mida tähendab olla naine ja tüdruk üldiselt, kuid mitte padjadest.
Aasta hiljem sai nähtus nii ulatuslikuks, et SheKnows käivitas iga-aastased Femversiting auhinnad - mitme aasta jooksul esitasid osalemise taotlused umbes kolmsada kaubamärki, kaubamärki ja reklaamiagentuuri. Aastast aastasse küsitleb kiitust alati, Pantene, CoverGirl, Lane Bryant, Dove, Under Armour ja P & G. Auhinna loojad väidavad, et femvorting teosed: 2014. aasta andmetel ostis pooled küsitletud 628 naisest kaubamärgi tooteid, sest neile meeldib see, kuidas naised reklaamis näidatakse. Reklaam, mis austab naisi ja julgustab neid tundma tugevamat ja julgemat, on sageli brändi jaoks kasulik. Kõige erksamad näited on siin Dove ja Nike: 2014. aastal kasvasid esimese tulu 2,5–4 miljardi dollarini ja teise kvartali tulud kasvasid 15%, peamiselt seetõttu, et brändi üleskutse on naissoost publikule. Isegi vene reklaam Reebok, mida tajuti kahemõtteliselt, tõstis müügi kaubamärki: Ozon online-kauplus teatas, et Reebok ostis kaupu 8–10. Veebruarist 20% rohkem, ja Lamoda jaemüüja teatas, et üldiselt kasvab spordikaupade nõudlus, sealhulgas Reebok kõige rohkem - 57%.
Feminism ekspordiks
Mida populaarsem feministlik reklaam muutub, seda paremad on selle nõrgad küljed - nüüd kritiseerivad nii feministid kui ka reklaamspetsialistid „mõjuvõimu müüki” ja sellele on palju põhjuseid. Naistele kuuluvaid kaupu ja teenuseid pakkuvate ettevõtete pikaajalist suhtumist on raske mõelda meeldivaks: juba aastaid põhines naiste reklaamide positsioneerimine hirmude manipuleerimisel, üleskutset osta midagi meeldivalt meestele ja lubab vabaneda probleemidest, mida reklaamijad ise leiutasid (elav näide on kogu tööstus, mis on ette nähtud tselluliidi vastu võitlemiseks ilutööstuses).
Ei ole raske arvata, et feminismi uus populaarsus on äärmiselt kahjumlik: nad peavad lihtsalt vabanenud turul püsima jäämiseks kohanema tegeliku avaliku nõudega. Võrdõiguslikkuse teema kasutamise strateegiad nõuavad leidlikkust: näiteks enne internetiaega muutusid sigaretid emantsipatsiooni sümboliks.
Bitch Media looja, Andy Zaisler, oma raamatus „Me olime kord naised: Riot Grrrlist CoverGirl © Varem tootemargi enda poolt loodud "uue naise" tarbekaubad naiste liikumise ilmnemisega esitati reklaamina autonoomia teeks.
Reklaami tuvi "Evolution"
Naiste turustamise peamine kriitika on see, et see lihtsustab ja devalveerib naiste liikumise ideid: ühelt poolt aitab popfeminism laialt levinud "võrdõiguslikkuse" põhimõtet, teisest küljest vähendab see paratamatult päevakorda nende elementide nimekirja, mis ei ärrita ja hirmutada laiemat publikule. Kas Diori flirtilises loosungis „Me peaksime kõik olema feministid” tõde sõna või see on popstaaride äratoodud kommertslant? Kui t-särkide pealkiri "Feminist" müüb hästi, siis kuidas me saame põgeneda tragöödiast Bangladeshis asuvas rõivatehases, kust nad tulid? Kui oluline on Lähis-Ida tüdruk hijabis, lõhestades rulluisutama Nike videol, kui piirkonnas, mille jaoks reklaam tehakse, aasta-aastalt, on soolise vägivalla tase fikseeritud? Mis on spordimärkide "feministlik" reklaam, kui nende suursaadikud ei mängi sporti ja reaalsed sportlased jäävad sageli valimislaua taga?
Marketer Katie Martell ei väsinud, et korratakse, et "hea turundus põhineb tõel." Ja pakub testida kampaaniaid naiste õiguste esituste simuleerimiseks. Küsige kaubamärgilt kaheksa lihtsat küsimust, ütleb turundaja: näiteks "Kas ettevõttes on naisi?" või "Kas ettevõte järgib töötajate kaasamise põhimõtet?". Kaubamärgid on kohustatud jagama väärtusi, mida nad reklaam reklaamideks nimetavad, oma praktikas, ütleb Martell - vastasel juhul on kõik osutunud "edusammuks".
Femvertizing'i vastased soovivad muide meelde tuletada, et nad käituvad enne „võrdõiguslikkuse mood“. Mitte nii kaua aega tagasi põhjustas Gillette'i reklaamikampaania nördimust - laine stseenid kiusamise, ahistamise ja agressiivse mehelikkuse vastuvõetamatuse kohta toimusid just femvertise žanris. Ettevõtted näevad välja, et see oli ta, kes paljude aastate jooksul tõi mehele ette sama "mehhanismi" raseerimisvahu müügiks ja nõudis Gillette Venuse edendamiseks naistele täiesti sileid jalgu.
Alati #LikeAGirl reklaam
Veelgi enam, kriitikud ütlevad, et brändidel õnnestub ühe käega naise tegevuskavaga flirtida ja teisega edendada "ilu kanoneid". Kas on lubatud kutsuda naisi harvemini vabandama meeldejäävast Pantene videost, müües samal ajal neid samu vahendeid täiusliku väljanägemise jaoks? Kas tasub uhked Unileveri brändi edu üle, mis integreerib meisterlikult keha positiivsed ideed reklaamisse, kui ainult 2% põllumajandusettevõtte reklaammaterjalidest (rohkem kui tosin kaubamärki on kaasatud - nende hulgas Ahe, Sunsilk, Timotei jt) näitavad naistele mitte seksistlike veendumuste prisma kaudu?
Kõik need küsimused on täielikult põhjendatud. Brändide ja klientide suhted ei ole ikka veel silmakirjalikkad, ettevõtted ja tööstusharud on palju eetilisi väiteid ning hõlbustatud, peavoolu vestlus naiste õigustest on juba saanud iroonilise nimetuse "tunne-hea feminism" ("positiivne feminism"). Aga kas me tahame, et T-särkide loosungid kaduksid täielikult, samas kui reklaam jätkab kahjulike stereotüüpide reprodutseerimist, nii et seda ei süüdistata ersatzi feminismis? Kui me eitame, et popkultuur võrdõiguslikkuse ideede puhul osutub huulikuks ja kuulsused ja kaubamärkide esindajad on päevakorra toetajad? Järgmisel aastal on naiste õigused kindlasti populaarsuse tippu - ja see nõudlus pakub palju võimalusi dialoogiks.
Fotod: Tuvi
