Alasti tõde: miks sugu ei müü enam

8. veebruaril New Yorgi moenädalal.Kõige oodatum hooaja näitus on Raf Simonsi uus loominguline lavastaja Calvin Klein. Nii mehed kui ka naised tulevad mudelile peaaegu identsetes komplektides: tihe, sirge lõikega püksid, kõri alla kinnitatud särgid, täiuslikult kohandatud mantlid. Mingil hetkel ilmuvad poiss ja tüdruk, kes on riietatud ühesugustesse kampsunitesse, millel on läbipaistvad šifoonist lisandid, mille kaudu paljad rinnad paistavad läbi. See asjaolu ei ole üldse hämmastav (õnneks ei ole paljud meie ajast tühjad nibud), kuid asjaolu, et mõlemal juhul ei ole seksuaalsuse ärakasutamise vihje. Disaineri eesmärk ei olnud provokatsioon, vaid selge demonstratsioon: seks on tänapäeval mingil moel moe peamine turundusvahend.

Tähelepanuväärne on see, et Calvin Klein tõlkis aktiivselt mõiste "soost müüa". Ettevõtlik Klein nägi õigel ajal, et skandaalne PR oli efektiivne PR, ja alustas alaealise Brooke Shieldsi reklaamikampaaniate võtmist, mis oli pooleldi riietatud ja mõnikord täiesti alasti, Kate Moss ja Mark Wahlberg ning teised ausalt provokatiivsed kujutised. Kleinit süüdistati korduvalt laste pornograafia edendamise eest, eriti pärast 1995. aasta reklaamikampaaniat, mida filmis Stephen Meisel. Seejärel kutsusid katoliikliku kogukonna juhid ja Ameerika Perekonna Assotsiatsioon disainerid üles.

Kleinilt saadud vektori sai kiiresti värskelt määratud Gucci Tom Fordi loominguline juht. Aga kui esimese seksuaalse kujutise puhul esitati puberteedi metafoor, siis Ford andis alguse palju enesekindlamale turundusstrateegiale. Et Itaalia brändi stagnatsioonist välja tuua, võttis ta Kleini poolt hoonestatud tehnikat ja viis ta absoluutsesse. Moemaja reklaamikampaaniates oli võimalik näha Carmen Cass'i mudelit, millel oli häbemepoega täht G, mille ees on poiss põlvili, või kaks mudelit, kes kujutavad endast nii, nagu nad tahaksid kaameraga armastada. Gucci sai agressiivse seksuaalsuse sünonüümiks ning see pildi hüpe ei toonud ettevõttele mitte ainult suurt kasumit (2004. aastal, kui Ford lahkus brändist, hinnati Gucci 10 miljardi dollarini), vaid teenis ka eeskuju teistele.

Flirtimine soo teemaga ei ole muidugi uus: pidage meeles vähemalt lateksist püksid ja rinnal lõigatud T-särgid, mis 1970. aastatel olid Vivienne Westwoodi või Thierry Mugleri tehtud, kelle kõik tööd ehitati fetišile. Kuid 1990. aastatel ei peetud reklaami ja popkultuuri sugu enam marginaalse provokatsiooni viisiks ja hakkasid töötama masside heaks.

Kava on lihtne: kaubamärk käivitab super provokatiivse kampaania, millest igaüks hakkab rääkima - positiivses või negatiivses kontekstis ei ole oluline. Brändi avaldamine kasvab, ja isegi need, kes ei ole eriti huvitatud moetööstuse kõrvalekalletest, tekitavad vaateväljas õige pildi. Lõpuks loobub ostja: ta tahab liituda kaubamärgiga tutvustatud kujuga ja läheb poodi ostma, kui mitte kotti, siis vähemalt parfüümi või huulepulka. Mida rohkem põhjusi teie nime andmiseks arutasite, seda kõrgem oli teie hinnang - nagu tavaline väljend ütleb, "ei ole halb PR."

See meetod töötas nullil. Me pärisime Natalia Vodianovaga 2004. aasta Calvin Kleini kampaania üheselt mõistetavat materjali, samuti 2009. aasta Louis Vuittoni pildistamise skandaalset lugu Madonnast või reklaamikampaaniat D & G Kevad-Suvi 2007, mis ei olnud ilma põhjuseta "rühmarapiks". Aja jooksul selgus aga, et aastate jooksul välja töötatud turunduskampaaniad ei tööta enam.

Esmakordselt räägiti paar aastat tagasi moe reklaamide deksualiseerimisest, kuigi vastavad meeleolud ilmusid palju varem. Aasta varem avaldas Alexander Wang oma denimjoonele esimese reklaamikampaania, kasutades peamisteks tegelasteks Anna Eversit. Tundub, et noor disainer järgis kõiki Kleini ettekirjutusi: teksad, mille vahel ja “miski ei ole” mudeli keha, provokatiivsed kujutised, iseloomulik näoilme. Ainult nüüd, “kolmkümmend aastat hiljem”, ei näi selline lihtne lähenemine olevat väga asjakohane.

Kui 90-ndate aastate alguses põhjustas alasti keha avalik demonstratsioon täiskasvanute seas õiget nördimust ja teismeliste seas loogiline huvi, siis 2010. aastal, kui sugu sai populaarse kultuuri tavaliseks osaks, näeb püksidesse visatud pilt fotot, mis on keerukas viis raha teenida. Seda mõistsid isegi karmide Pirelli kalendri loojad, mis on aastakümneid seadnud tavapärase erootika prioriteediks. 2016. aasta vabastamine erines hämmastavalt kõigest, mida ettevõte oli varem teinud: naiste seksuaalset objektiivsust ei ole - enamik kangelannaid kujutati täielikult riietatud. Asjaolu, et Pirelli, kes tegi miljoneid seksuaalse müügi põhimõtte ärakasutamise kohta, otsustas sellise järsku mõiste muutuse üle, viitab sellele, et tekivad tektonilised nihked.

Reklaamimäär on muutunud - suuresti seetõttu, et ostjad on muutunud. Moodreklaami dekaniseerimist käsitlevas WWD portaali artiklis räägib psühholoog Keith Yarrow: „Millennialid on soost palju juhuslikumad - nad ei taha vaadata tahtlikult seksikas, neile meeldivad rahulikud, lõdvestunud pildid.” Nad lõpetasid tähelepanu soo eest - nüüd on see pigem meeldiv täiendus teistele igapäevastele muredele. Võib-olla kaotab selle väärtus ka asjaolu, et uuel põlvkonnal on lihtne juurdepääs kõike, mida avalik moraal on keelatud: iga päev näeme seksi muusikavideos, filmides ja internetis.

Eelmisel suvel andis The Independent välja artikli, milles öeldi, et põlvkond Y on esimene, kes ajaloos seksib mitu korda vähem kui nende vanemad, olles samas vanuses. Selle põhjuseks on ebastabiilne olukord maailmas: me oleme pidevalt stressis, peame töötama rohkem tundi, et mitte kaotada stabiilset sissetulekuallikat. Online-porno- ja seksimänguasjade kättesaadavus on muutnud status quo-d: seksuaalse soovi rahuldamiseks ei ole enam vaja inimestega ühendust võtta - seda saab teha üksi.

Niipea kui sugu hakati tajuma kui midagi tavalist, lakkas see huvitavast, mistõttu erootilise kaldega piltide kasutamine oli ebaefektiivne. Neid asendasid pakilisemad teemad, nagu ägedad sotsiaalsed probleemid. Niisiis, feminism on juba võetud pliiatsile Dior, Nike (viimane ettevõtte poolt välja antud kaubik on selle parim tõend) ja Prabal Gurung. Mõte, et naine on tähtsam iseendale, ehitada karjääri ja olla tugev ja sõltumatu ning mitte olla soovi objekt, loob selliste kaubamärkide nähtavuse nagu Céline, The Row ja Lemaire. Teisisõnu, seksuaalsus ei ole enam müügimootor ja kaubamärgid peavad otsima uusi viise, kuidas suhelda publikuga.

Ka Kardashiani ja Kylie Jenneri pildid - kaasaegse popkultuuri tähtsad figuurid - võrreldes Ameerika Appareli karmide kampaaniate piltidega ei põhjusta pahameelt. On selliseid kaubamärke nagu Balmain või Roberto Cavalli, mis olid hiljuti 2006. aastal rohkem ühised kui 2016. aastal. Kuid vaadake oma värskeid reklaamikampaaniaid: kuigi nad ei keeldu sensuaalsusest ja seksuaalsusest kui oma DNA osast, kuid nüüd nad ei hüüa, vaid juhuslikult selle kohta meelde tuletavad.

Moeõiguse artikli autorite sõnul müüakse seks alati. Tegelikult ei kadunud ta moemärkide reklaamist täielikult, vaid esitlus oli erinev: vähem agressiivne ja arusaadav, vähem kunstlik ja lavastatud. Võtke vähemalt Playboy viimane väljaanne, mis avaldab jälle alasti naisi. 2017. aastal paigutasid toimetajad kaanele palja rinnaga mudeli, kuid tema pildil ei ole mingit pistmist kümnendi tagasi hüperboolse erootikaga.

Calvin Kleini esimene reklaamikampaania, mis on loodud Raf Simonsi loomingulise juhendamise käigus, ei ole ka täiesti ebatavaline: noorte inimeste kujutistes, kes ainuüksi teksapükse või kottidega lühikestes kaasaegse kunsti teoste taustal kujutavad, ei ole sensuaalsus mitte vähem kui 1990ndate skandaalsete fotode puhul . Kuid nende seksuaalsust ei tõsteta esile: popkultuuri süda kujutab täna palju humaansemalt ja tõesemalt. Kaasaegne ostja ei taha, et kaubamärgid toetuksid ainult oma tingimusteta refleksidele - edaspidi on oluline ühendada palju keerukamaid vahendeid.

Fotod: Calvin Klein, Gucci, D & G, Emanuel Ungaro