Noored müüvad: kuidas sviit üritab teismelisi võluma panna
Üldine ja turundajad uskusid, et win-win põhimõte "seks müüb", tundub, et on aeg uuesti tõlgendada. Kõige kõrgem "müük" moetööstuses ei ole tänapäeval seksis - kuigi loomulikult on see turundushierarhias, kuid noortes endiselt kõrge. Ja ei, need ei ole enam seotud mõisted.
„Tuhandeaastane palavik” tõusis isegi templite abil, mis olid alati üksteisest lahus. Kolm aastat tagasi oli võimatu ette kujutada, et Prada otsustaks teenida teismelise American Music Awards punase vaipaga: seal polnud peaaegu ühtegi suurt kaubamärki, auhinna publik oli nende jaoks liiga noor. Aga ajad muutuvad.
Eelmisel aastal riietas itaalia bränd ootamatult kõik Selena Gomezi tseremoonial - loomulikult ei ole ta enam teismeline, kuid enamik tema fännidest sobib sellele definitsioonile. Ja ta juhtis tähelepanu 17-aastasele Yara Shahidile ja 15-aastasele Sadie Sink-Maxile „Väga imelike juhtumite“ teisel hooajal. Iga tüdruku jaoks loodi ansambel nullist, mis iseenesest on üsna au. Shahidil oli ka teine, kaelarihm: põlveliigesed, triibulise kaelusega särk, lühikesed püksid ja eri väikeste asjadega tikitud kate (Kaya Gerber läks näituse ajal edasi). See tähendab, et Shahidi oli esimene kuulsus, kes tõi välja Prada kevad-suvi kogumikust riided, mis võtsid selle brändi fännidelt üle palju vanemusega - nagu Nicole Kidman või Jessica Chastain. Kuigi mõlemad näitlejad on nüüd oma vormi tipus ja Yar Shahidi, ei pruugi te ekraani üldse näha.
Karjääri edukus ei ole siiski kriteerium, mille alusel kaubamärgid täna hindavad oma noori kogudusi. Reklaamikampaania nägu samal Prada'l uuel hooajal oli Briti näitleja Joe Alvin. Ta debüteeris eelmisel aastal suurel ekraanil Ang Lee's "Long Way to Billy Lynn jalgpallivõistluse ajal". See ei tähenda, et film oli väga edukas, kuid Joe oli endiselt kuulus. Nüüd jätavad TayTay fännid, kelle hulgas on endiselt enamasti koolilapsed, kommenteerima Prada instagrami kontot, kus on jooned idoollauludest ja loomulikult huskidest.
Michele hakkas terve rea kostüüme, mis ei olnud 30 sekundi ja Marsi solisti jaoks, vaid tema kolleeg Harry Stiles'ile, kes oli peatatud One Directioni poiss.
Miks on brändi turunduspõhimõtted nii palju muutunud, seda on kerge arvata: Fashion of Fashion kaks aastat tagasi ütles, et Prada ei tee väga hästi. Seejärel langes 2015. aasta esimeses kvartalis brändi müügitase 44% ja kõik, mis on sellest ajast juhtunud, näib välja nagu publiku mobilisatsioonistrateegia. Ja teatud vara vaatajaskond on väga, väga noor.
Sellele paneb ka konkurendid. Kas arvate, et peamine Gucci meessoost suursaadik on Jared Leto? Ei, Michele tegi terve rea kostüüme, mis ei olnud 30 sekundi ja Marsi solistide jaoks üldse, kuid tema kolleeg Harry Stiles, kes tuli ühe suuna poiss bändist, mis oli peatatud ja teeb soolo karjääri täna. Harry on peaaegu kaks korda noorem kui Jared - ja nii palju kordi populaarsem kui Instagrami jälgijates. Samal ajal ei nõua Gucci isegi noore muusiku monogamiat: näiteks Victoria's Secret näitusel esines ta Givenchy mentooli kostüümiga - teise kaubamärgiga, mis värbab aktiivselt teismeliste ebajumalaid oma ridadesse, olgu see siis beebi juht Ansel Elgort või Hiina Timmy Xu.
Eelmise põlvkonna kuulsused teismeliste ja 20-aastaste seas olid väga erinevad. Kui leiad 2003. aastal Hilary Duffi, Aaron Carteri ja Lindsay Lohani fotod, on neil oma asjad: teksad, T-särgid, saapad - isegi kui see on filmielement. Kujutlege: denim kleit, milles 19-aastane Britney ilmus Justin Timberlake'iga Ameerika muusika auhindadel 2001. aastal, oli nimeta. Moemajad ei võitnud õiguse eest kanda isegi popprintsessi, rääkimata madalama auaste kuulsustest. Kuid praeguse täiskasvanute ja 20-aastaste riidekapid on täielikult Chanel, Dior, Rodarte ja Miu Miu. Nende kaubamärkidega tegelevad 16-aastase Rowan Blanchardi stiilid, 18-aastane Kiernan Shipki ja 19-aastane Emily Robinson.
Poisid, kes on oma 13-16-aastaste „väga kummaliste juhtumite“ valatud, on tuttavad mõõdetud esmalt: nende kostüümid istuvad neile nagu kindad. Ja loomulikult on raske Calvin Kleinile kolimisel 13-aastase Millie Bobby Browni uut pilti ignoreerida, Raf Simons ise päästis noor näitleja. Tema eeskujul on see, et dissonants on eriti märgatav: kaubamärgid on noorukitega töötamiseks valmis, kuid ei ole valmis neid noorukitena riietama. See on tulevikustrateegia, kuid arvestades, kui kiiresti on komplekti klient nooremaks saanud, pole see siiani. Kaubamärgid soovivad oma tossud, kotid ja kampsunid kohe ära tunda ning töötavad tähtedega teismeliste poolt.
Mooditööstus näib olevat muutunud noorte jahimeheks ja selle "jaheduseks" ja häbenenud selle "täiskasvanud ja moes vanematest".
Ja see ei puuduta ainult moemärke. Ameerika Vogue pani sel aastal seitsmeteistkümnele naisele. Neist kümme on vanuses 25 aastat ja nooremad. Ainult neli üle kolmekümne. Ja ainult üks - üle kolmekümne viie. Ajakiri tegi ühemõttelise vihje: seitsmenda kümnenda vahetamine võib olla ainult ühel juhul kaanel - kui olete Meryl Streep, kolme Oscari omanik neljanda vaatenurgaga. ).
Mooditööstus näib olevat muutunud noorte jahimeheks ja selle "jaheduseks" ning muutunud oma "täiskasvanute ja moodsate vanemate" piinlikuks. Nende rollis on küpsed ostjad, mille olemasolu on nüüdseks võitluses, nagu üritaks eitada. Kuigi nad on vaid enamus.
Mooditööstus on alati kogenud kiindumust noorte ja tipptaseme vastu (ja keegi ei pea neid ignoreerima). Kuid moeturu karmid seadused, kus eakad eelistasid noored, õhukesed ja rikkaid vaeseid, olid palju diskrimineeritud. Viimased hooaegad, mis moes demonstreerivad mitmekesisuse loosungi all, tundub igavesti raputades vanu eeskirju. Seda enam üllatav on tänapäeval erakordne moe huvi koolilaste ja nende ebajumalate vastu.
Fotod:Calvin Klein, Prada
