Greenwatering: kuidas kaubamärgid ja tooted on rohelised
Täna on üha rohkem kaubamärke võtke kursus keskkonnasõbralikkuse kohta, mis ei ole üllatav - sellised algatused nagu prügi sorteerimine või ökopottidega kauplusesse jõudmine on lõpuks muutunud paljude ostjate harjumuseks. Kuid mitte kõik tooted, mis on paigutatud roheliseks, ei ole tõesti keskkonnasõbralikud - mõnikord piirduvad nende tootjad ainult valju avaldustega. Seda nähtust nimetatakse roheliseks pesemiseks - me räägime, kuidas see toimib ja kuidas seda ära tunda.
TEKST: Alisa Zagryadskaya
Turundusvõimalus
Keskkonnasõbralikkuse ideaale hakati rääkima kuuekümnendate lõpus, kui kunstlike materjalide tootmismahud kasvasid ja kiire moodus hakkas uut territooriumi haarama. Seitsmekümnendate alguses kuulsad keskkonnaorganisatsioonid Greenpeace ja Maa sõbrad, kes seadsid kahtluse alla idee, et inimene on looduse kuningas. Koos uute uuringutega mõisteti, et keskkonnaalane mure on vajalik mitte ainult inimeste elukvaliteedi säilitamiseks, vaid ka teiste liikide päästmiseks.
Kaupade turgu on mõjutanud ka huvi keskkonna säilitamise vastu. Keskkonnasõbralik lähenemine hakkas järk-järgult levima: juba kuuekümnendatel ja seitsmekümnendatel hakkasid tarbijad mahepõllumajanduslikele toodetele tähelepanu pöörama, kuigi loomulikult ei olnud see kaugeltki kaasaegne roheline turundus. Kaheksakümnendatel aastatel ilmusid mitmed tuntud "rohelised" kaubamärgid, mis siiani õitsesid, sealhulgas The Body Shop, Burt'i mesilased ja terved toidud.
Lõpuks, üheksakümnendatel aastatel lakkasid keskkonnasõbralikud kaubamärgid järk-järgult erakordselt niši lugu. Ilmunud on roheline turundus või ökomarketing - nn keskkonnasõbralike toodete või tootemarkide edendamine. Rahumeelselt peaksid sellised tooted olema keskkonnasõbralikud või keskkonnasäästlikuks tootmiseks loodud. See peaks töötama ilma mürgiste või osoonikihti kahandavate aineteta ja pakkima üle ning kasutama taaskasutatud või taastuvaid materjale.
Mida teadlikum on tarbimine, seda aktiivsemad tootjad kalduvad näitama oma osalust trendis.
Selgus, et paljud inimesed soovivad öko-tooteid osta. Analüütilise ettevõtte Nielseni 2014. aastal läbi viidud uuringu kohaselt, kus osalesid 60 maailma riigist pärit inimesed, on enamik tarbijaid valmis keskkonnasõbralike toodete jaoks. Umbes 55% vastanutest oli valmis rohkem maksma, kui ettevõte pöörab tähelepanu sellele, kuidas tema tooted mõjutavad ühiskonda ja keskkonda. Ja 52% vähemalt kord ostis sellistest markidest asju viimase kuue kuu jooksul. Üle poole vastanutest teatas, et nad kontrollisid toote pakendit, et näha, kas see kahjustab keskkonda.
Tundub, et pilt on õndsad: tarbijad on valmis toetama keskkonnaalaseid algatusi ning ettevõtetel on põhjust muuta tootmine keskkonnasõbralikumaks. Sellise lähenemisviisi rakendamine on siiski keerulisem kui tundub: vastav tootmine ja turustamine tähendavad lisakulusid ja jõupingutusi. On vaja muuta väljakujunenud protsesse, tutvustada arengut, vähendada jäätmeid ja heitkoguseid, saada sertifikaate ning konkureerida ka roheliste alternatiividega.
Mõned ettevõtted tunnistavad ökomüügi eeliseid, kuid ei ole valmis investeerima reaalsetesse muudatustesse, eelistades piirduda rohelise logoga pakendil ja reklaamil olevate keskkonnaalaste loosungite puhul. Mida tugevam on teadlik tarbimine moes, seda aktiivsemalt püüavad tootjad oma suundumust näidata - isegi kui valjude sõnade taga ei ole midagi. Ja asjaolu, et tarbija ei suuda sageli või ei taha aru saada, milline toode on „roheline”, mängib ainult nende kätte.
Roheline vesi
Mõiste "roheline vesi" tutvustas Ameerika ökoloog Jay Westerveld. Aastal 1986 kirjutas ta essee selle kohta, kuidas hotellid pakuvad külalistele käterätikuid rohkem kui üks kord ja loobuda voodipesu igapäevastest asendustest. Ettevõtete omanikud ütlesid, et nad soovivad sellisel viisil vähendada keskkonnakahjustusi, kuid Westerveld oli kindel, et tegemist on vaid kulude vähendamise küsimusega. Westerveldi nördinud kaebus viitas korallriffide ja ookeanide päästmisele, kuid tema arvates oleks ettevõte võinud tekitada keskkonnakahjustusi muul viisil.
Greenwrestling ise ilmus palju varem kui termin - ajal, mil televisiooni reklaam kontrollis avalikkuse meeleolusid. Näiteks video, millel on "nutev India", mis loodi 1970ndate alguses mittetulundusorganisatsiooni Keep America Beautiful poolt Ameerika Reklaamnõukogu osalusel. Looduses näeb native american, kanuusõidust välja, maapinda kaetud prügi ja pisaraga. Kampaania loosung on "Inimesed alustasid reostust. Inimesed võivad selle peatada." Videost sai üks kuulsamaid sotsiaalseid reklaame maailmas ning tabas Ad Age ajakirja järgi 20. sajandi parimaid kampaaniaid.
Olukorra küünilisus on see, et Keep America Beautiful'i taga seisis nende hulgas juhtivaid ettevõtteid - ühekordselt kasutatavate konteinerite jookide tootjaid - näiteks Coca-Cola. Samal ajal ei rõhutatud ettevõtete osalemist Keep America Beautiful'is - organisatsioon näis olevat neutraalne kolmas isik. Trashi maal kutsub ajakirjanik Elizabeth Royt Keep America Beautiful'i tööd "meisterlikuks roheliseks tajumiseks". Esmapilgul on kuulsal filmil täiesti õige sõnum: pole vaja pesakonda. Samal ajal nihutab ta täielikult vastutust ostjale, samas kui ettevõtted jätkavad ühekordselt kasutatavate pakendite tootmist ja müüki. Kõik muu, Iron Eyes Cody, kes mängis reklaamis, ei olnud Ameerika päritolu, vaid Ameerika-Itaalia päritolu näitleja.
Ettevõtete avaldused peavad olema tõendatud ja vale võib muutuda mitte ainult ajakirjanduses, vaid ka kohtuasjades
Naftafirma Chevron korraldas kaheksakümnendatel aastatel veel ühe kuulsa roheliste kampaaniate. Ta käivitas videote sarja „Inimesed teevad“ - looduse ilu illustreerib, et Chevron püüab jätta kõike terveks. Kampaania osutus tähelepanuväärseks ja sai isegi Effie-auhinna - Chevroni ebaseaduslikult dumpinguhinnaga jäätmed metsloomade elupaikadesse. Ettevõte korraldas keskkonnaprogramme, mida ta valjusti märkis, näiteks taastades naftatootmisplatsid, kuigi ei olnud teada, et mõned neist meetmetest olid seadusega ette nähtud. Joshua Karliner, ettevõtte Planet of Corporations autor, hindab, et Chevron kulutab ligi 5 000 dollarit aastas liblikate kaitsmise programmile, mis on endiselt olemas, samas kui reklaami tootmine ja edendamine maksab sadu tuhandeid.
Samamoodi ajastas keemiaettevõte DuPont 1991. aastal, et ta vabastas kahekordse kere naftatankerite kaubandusliku video mereloomadega. Tundub, kuidas saab ettevõte, mille videol, mille merilõvid nii puudutavalt kinni haaravad, ja saarmad vees Beethoveni "rõõm" ode all, kahjustada loodust? Samas näitas DuPont, et sama aasta jooksul oli organisatsiooni Friends of the Earth aruande kohaselt USA suurim saasteallikas.
Veel üks selge näide rohelise jootmise kohta on villitud vee tootmine ja müük. Selliste toodete reklaamimisel ilmuvad tihti põlised mägismaa, selged järved ja jäävedrud. Seda näitab ka kaubamärkide nimed, isegi Vene kaubamärgid - näiteks „Püha allikas”. Ettevõtted kulutavad miljoneid, et luua tunne, et nende toode on looduse osa. Näiteks otsustas Nestlé nulli reklaamida oma plastpudeleid keskkonnasõbralikumana ja Kanada reklaamides, mida nimetatakse pudelivett "kõige keskkonnasõbralikumaks tarbekaupaks maailmas".
Viimane on põhjustanud rahulolematust kohalike ökoorganisatsioonidega, kes kaebasid ebaõiglase reklaami üle. Keskkonnakaitsjate sõnul ei saa plastpudel põhimõtteliselt olla keskkonnasõbralik valik, looduse jaoks on kõige turvalisem asi juua vett korduvkasutatavast pudelist. Kuid Rahvusvaheline Pudelivettootjate Liit kinnitab, et pudelivett on „positiivsete muutuste märk”, kuna tööstus kasutab nüüd vähem mitte-ringlussevõetavat plastit. Näiteks Nestlé tugineb asjaolule, et nende pudelid saab täielikult ringlusse võtta - ja pudelivee kasutamise jäljed on vaid väike osa keskmise ostja süsiniku jalajäljest.
Täna kasutatakse üha sagedamini sõna "greenhousing" - see sisestati isegi Oxfordi inglise keele sõnaraamatusse. Selgub, et ettevõtete väiteid peab toetama tõendid ja vale võib muutuda mitte ainult kritiseerimiseks ajakirjanduses ja aktivistide protestides, vaid ka kohtuasjades. Näiteks ei ole Walmart juba nii kaua aega tagasi maksnud miljoneid dollareid, et lahendada nõudeid "keskkonnasõbraliku" biolaguneva plasti müügile. California seadus keelab "biolaguneva" märgistusega plastkonteinerite müümise, kui see eksitab kliente - nimelt, kui tootja ei täpsusta, kuidas ja kui kaua materjal laguneb.
Kus on tõde
Hiljutiste uuringute kohaselt otsivad keskkonnakaitsele muret tekitavad ostjad enamasti keskkonnasõbralikke tooteid puhastusvahendite, kosmeetika ja toidu vahel. Õnneks on tänapäeval üha rohkem võimalusi kontrollida, mis on valjude avalduste taga. UL-i omanduses olevate ettevõtte „Sins of Greenwashing”, ettevõtte testimis- ja sertifitseerimissaaduste järgi ilmus turule 2010. aastal 73% rohkem kaupu kui keskkonnasõbralik kui 2009. aastal. Enamik Greenwoshes'ist on kontoritoodete, tervise ja ilu, pesuvahendite ja kodutarvete valdkonnas, millele järgneb elektroonika ja mänguasjad.
Ja kuigi nende andmete avaldamisest on möödunud peaaegu kümme aastat, on tänapäeval roheline turundus kindlasti tavalisem. Näiteks aastatel 2010–2015 kasvas mahetoodete ülemaailmne turg 57 miljardilt 105 miljardile dollarile.
Sama UL-i ettevõte on sõnastanud „roheliste kõnede patud” - nende märkide loendi, millest saab aru, et brändi on tõesti ainult loosungitega kaetud. Nende hulgas on näiteks varjatud kompromiss: toodet nimetatakse "keskkonnasõbralikuks" ühe kasuliku kvaliteedi tõttu, samal ajal kui teised kahjulikud tegurid on hõivatud. Seega võib paberit valmistada eetiliselt kogutud puidust, mis ei kõrvalda kahju muudest ressurssidest ja nendega seotud heitkogustest.
Muude rohelise märgistamise tunnuste hulgas on põhjendamatud või abstraktsed avaldused. Näiteks "täiesti loomulik": ütlevad, et looduses leidub arseeni, uraani, elavhõbedat ja formaldehüüdi, mis on täiesti loomulik ja ka mürgine. Samuti on asjassepuutumatud avaldused: bränd teatab uhkelt, et see ei sisalda seadusega juba keelatud ainet või nimetab ennast "edasijõudnuks", sest see vastab kohustuslikele eeskirjadele. On ka vähem ilmseid olukordi, näiteks vähem kahest kurjast. Tooted on paigutatud vähem kahjulikeks, kuid kuuluvad kategooriasse, mis on teadaolevalt keskkonnale ohtlik.
Sõnad "öko", "loomulik", rõhutatud "keskkonnasõbralik" pakend, ravimtaimede ja loodusega flirtimine ise ei garanteeri midagi
Tegelikult leidub Greenvoshing peaaegu kõigis valdkondades - alates ehitusmaterjalidest (näiteks ökomärgist või looduslikest materjalidest valmistatud ökoparkett, kus tootja ei tea, milliseid aineid need siduvad ja tooraine päritolu) toodetele, millel on "bio", ilma sertifikaatideta. Sõnad "öko", "loomulik", rõhutatud "keskkonnasõbralik" pakend (näiteks käsitööpaber), ravimite flirtimine maitsetaimedega ja loodusega ("alates Muromi metsade südamest") ja muud tootja ebamäärased lubadused ise ei garanteeri midagi.
Bioloogia bioloogia doktor Yulia Gracheva ja sertifitseerimisasutuse Leaf Life juhataja ütleb: „[Selliste avalduste] hindamise meetod peaks olema selge, läbipaistev, teaduslikult põhjendatud ja dokumenteeritud. See võimaldab ostjatel olla oma autentsuses kindel. dokumendi või katsearuande puhul ei ole oluline, kas etiketil on etikett „tooted on keskkonnasõbralikud” või „rohelised”. ” Tema sõnul on selle standardi kohaselt võimatu kasutada üldisi formulatsioone - „mitte-saastav”, „keskkonnasõbralik” jne: seadused ei kontrolli nende sõnade taga olevat. "Teatised peavad olema selged, näiteks" ilma piimapulbrita "," ilma värvaineteta "," ilma toidu lisaaineteta ", kuid samal ajal asjakohased," märgib Gracheva.
Greenwatering ei ole alati viisakate plaanide ja kliendipettuste tulemus - mõnikord on see lihtsalt liigne turundajate entusiasm. Nii ilmnevad sellised vahejuhtumid nagu „mitte-GMO sooda” - tootjad ei unusta mitte ainult seda, et geneetiliselt muundatud toodete kahju ei ole tõestatud, vaid ka seda, et sooda ei saa põhimõtteliselt geneetiliselt muundada. Selleks, et eristada tõelist ökotoodet võltsitud toodetest, peate tähelepanu pöörama tähistele - me rääkisime neile üksikasjalikult siin. Ecopolis projekt on välja andnud tasuta ökomärgise juhendi, mis tunnustab tõelist ökomärgist toote pakendil.
Rahvusvahelises praktikas on Rahvusvahelise Mahepõllumajanduse Föderatsiooni poolt kehtestatud orgaaniline standard ja ISO 14024, mis hindab kogu toote olemasolu protsessi keskkonnamõju seisukohast. Maailmas on palju organisatsioone, kes väljastavad mahepõllumajanduslike toodete sertifikaadi, keskendudes nendele rajatistele. Venemaa tutvustas GOST 56508-2015, milles määratletakse, millised on mahepõllumajanduslikud tooted ja kuidas neid toota, transportida ja ladustada, samuti GOST R 57022-2016, mis kontrollib selliste kaupade sertifikaate. Julia Gracheva sõnul on sertifitseerimisega „segadus”: on palju ettevõtteid, kes seda teostavad, nende standardid võivad erineda ja nende tegevus on ikka veel kontrolli all.
FOTOD:Leonid - stock.adobe.com