Uus luksus: isiklik lähenemine brändi võimsuse asemel

Massitootmine ja 2008. aasta kriis, mis sundisid maailma oma väärtusi üle vaatama, hävitasid traditsioonilise mõiste „luksus”. Oleme juba rääkinud sellest, kuidas keskmisest segmendist on saanud uus luksus. Danila Antonovsky mõtleb edasi. Oma selgituses veerus "Vaata mind" selgitab ta, miks hubane kampsun, päikeseloojang ja isiklik suhtlus muutusid kallimaks kui Maybach ja Birkin kotid.

Tekst: Danila Antonovsky

DANILA ANTONOVSKY ajakirjanik, juuksurisalongi ja ptichka looja

2000ndate keskpaigas, kui mitu aastat jäi Ameerika Ühendriikidesse enne hüpoteeklaenude kriisi, olid läikivad ajakirjad ikka moes ja ülekasutamise kontseptsioon tundus ainus tõeline, üks mu sõpru nägi naljakas stseeni. Paar uuris Tretjakovi passi Ralph Laureni poe valikut. Naine palus kassasse kolm krokodillnahast kotti - täpselt sama, kuid erinevates värvides. 16 tuhat eurot. Mees üritas teda ajutiselt peatada: "Kallis, võib-olla te ei vaja kolme identset kotti? Ostsime hiljuti viis Hermese tükki." Naine ohkas tõsiselt ja kannatlikult, kui nad räägivad tõsiselt haigete patsientide või lastega, selgitas: "Kallis, kas sa tõesti ei mõista? Nad on-e-e."

Pange tähele, kuidas suhtumine sellesse lugu on muutunud. Nüüd raiutame õlgu õlgades ja mõned viis aastat tagasi põhjustas ta peaaegu kiindumust, sest kogu oma anekdotismi puhul kirjeldas ta uskumatult täpselt aega. Õnn ja edu elus määrati seejärel ainult ostetud asjade väärtuse põhjal. Ööklubi seinad olid varustatud vääriskividega, telefonid olid valmistatud kullast ja juhid viie tuhande dollari palkaga kuus võtsid laenu Rolexese ostmiseks. Luksusturg õitses ja tundus, et see valgus andis elu erilisele tähendusele. Ja siis midagi murdis.

Viie krokodillnaha kotti muutmine on muutunud moodsaks - ja see on moes, vastupidi, omada ühte ja osta teine ainult siis, kui sa annad selle oma esimesele tütarele. Ja mis kõige tähtsam - see on muutunud täiesti arusaamatuks, milline luksus on.

KAS KÜSITAKSE KÜSITLEMATA NAHK KÜSIGA KAHJU

Kuidas see korraldati XIX-XX sajandil? "Luksus" kategooriasse kuulumine sõltub selle kvaliteedist. Hea jope loomine nõudis rohkem inimajaid, tööjõudu ja talente kui crappy jope loomine. Ostjal oli valik - maksta üks rubla või sada rubla, kuid samal ajal teadis ta, et esimene jope hõõrub aasta jooksul küünarnukid ja teine ei hõõruks kunagi. Toote automaatselt liimitud luksuskaupade hind ja nähtamatu häbimärgistus on kvaliteedi absoluutne tagatis.

Massiline tootmine ja globaliseerumine on selle hubase skeemi hävitanud. Kampsun, mida sa kannad, võib teile maksta sada dollarit ehk ehk tuhat, kuid samal ajal õmmeldakse mõlemad Rumeenias ja neil on kaks võimalust pärast kahe nädala möödumist kaetud graanulitega. Ühes restoranis maksab pastatooted kolmsada rubla ja teises tuhandesada, kuid see ei tähenda, et teine oleks maitsvam või valmistatud parimatest toodetest. Kallis ja odavas hotellis võib teenija teid tappa - vaatamata sellele, et riputate uksele ikooni Do Not Disturb.

Rääkides hotellidest. Mitu aastat tagasi öeldi mulle imeline lugu vene naisest, kes tuli Pariisi ja jäi Plaza Athenee'sse, mis oli üks linna kõige kallimaid hotelle. Kui ta - detaili pärast vabandas - käis tualettruumis, leidis ta, et masti ei tööta. Ta pidi võtma hõbedase šampanjaga ämber, täitke see kraanist veega ja valage see tualetti.

Kõik see näitab täielikult kaupade ja teenuste turul toimuvat üldist segadust. Selle põhjuseks on asjaolu, et vana tarbimissüsteem on kokku varisenud ja uus on alles hakanud moodustuma ja kasvama oma seadustesse. Nad on üsna lihtsad. Aeg on väärtuslikum kui raha. Eneseväljendus on tähtsam kui raha. Õnn ei ole Maybachis, vaid võime vaadata päikeseloojangut koos klaasiga head veini käes. Ja sõna "luksus" selles koordinaatsüsteemis on väga erinev.

Uus luksus ei ole super kvaliteet, mitte hind ja mitte kaubamärgi maagia. Uus luksus tekib siis, kui tootja ja tarbija vahel on minimaalne arv vahendajaid ning toote või teenuse idee kuulatakse ilma kvalitatiivsete moonutusteta. See tähendab, et õhtusöök Nobu restoranis ei ole luksus, sest teie ja selle omaniku vahel on mitu tuhat töötajat, kes üldiselt ei hooli sellest, mis toimub ja kes soovivad, et muutus lõpetataks võimalikult kiiresti. Ja õhtusöök Uilliami restoranis on luksus, sest selle omanikud puutuvad laudade vahele, lisavad teile veini ja kuulavad kaebusi selle kohta, kui palju latte saab klaasprillides juba kätte anda.

TSUM ei ole luksus, kuid FOTT on päris. GQ - ei, FurFur - jah. Vabandame, et see on ekslik, kuid Chop-Chop on luksus, sest me jääme seal iga päev kinni, pakume külastajatele kohvi ja puhuda tolmu aknalauast.

Kõige populaarsem asi ei ole brändi maagia (ja isegi südamele, mitte kvaliteedile), vaid kuulumise tunne. Inimese loodud tunne. Tunne, et toode või teenus on loodud just teile. Võime vahetada paari fraasi omanikuga, kui ta valab kohvi. Ja siin ilmneb üsna huvitav asi - et kogu maailm jõuab järk-järgult Antoine de Saint-Exupery naiivse valemini: "Ainus tõeline luksus on inimeste suhtlemise luksus."